Efekt billboardowy w marketingu i jak wykorzystać go w hotelu

Po wystawieniu hotelu na platformie OTA (online travel agency) można zauważyć coś zaskakującego: wielu gości nadal rezerwuje bezpośrednio na stronie internetowej hotelu. Ten wzrost liczby rezerwacji przez własną stronę nosi nazwę efektu billboardowego w marketingu. Dla właścicieli i menedżerów hoteli to skuteczny sposób na zwiększenie widoczności, budowanie zaufania i generowanie większej liczby bezpośrednich rezerwacji przy jednoczesnym korzystaniu z ekspozycji na OTA. Poniżej wyjaśniamy, jak działa efekt billboardowy i jak zastosować go we własnym hotelu.

Czym jest efekt billboardowy w marketingu hoteli?

Jak efekt billboardowy wpływa na marketing hotelu

Otóż efekt billboardowy w marketingu to wzrost liczby bezpośrednich rezerwacji, jaki hotel notuje po umieszczeniu oferty na platformach OTA, takich jak Booking.com czy Expedia. Gdy potencjalni goście zobaczą hotel na tych platformach, często odwiedzają oficjalną stronę internetową, aby dowiedzieć się więcej o obiekcie i oferowanych doświadczeniach. Badanie Google pokazuje, że aż 52% podróżnych odwiedza stronę hotelu po znalezieniu go na platformie OTA.

Często goście rezerwują bezpośrednio zamiast dokonywać rezerwacji przez OTA, co średnio dotyczy 20% przypadków, zwłaszcza gdy dostrzegają atrakcyjne korzyści związane z bezpośrednimi rezerwacjami.

Mówiąc prościej, platformy OTA działają jak cyfrowe billboardy, które reklamują obiekt wśród gości, nawet jeśli nie prowadzi to bezpośrednio do rezerwacji. W ten sposób odgrywają kluczową rolę w budowaniu internetowego zarządzania reputacją hotelu. Stąd właśnie wzięła się nazwa tej strategii marketingu hotelowego.

Ten innowacyjny pomysł na marketing hotelowy jest niezbędny dla właścicieli i menedżerów, ponieważ łączy globalny zasięg platform OTA z korzyściami przychodowymi płynącymi z bezpośrednich rezerwacji.

Statystyki: rezerwacje bezpośrednie a rezerwacje przez OTA

Rezerwacje bezpośrednie a rezerwacje przez OTA i ich wpływ

Aby zobrazować, dlaczego efekt billboardowy ma tak duży potencjał, warto przyjrzeć się kluczowym danym dotyczącym rezerwacji przez stronę internetową i przez OTA:

• Anulowania: średnio 40% rezerwacji przez OTA zostaje anulowanych, podczas gdy w przypadku rezerwacji bezpośrednich wskaźnik ten wynosi zaledwie 14%. Oznacza to, że rezerwacje przez własną stronę częściowo łagodzą problem anulacji w ostatniej chwili, będący jednym z ukrytych wyzwań zarządzania hotelem.
• Przychód: z rezerwacji bezpośredniej hotele zarabiają średnio o 14% więcej niż z rezerwacji przez OTA. W szczycie sezonu różnica ta rośnie nawet do 60%.

To poważne argumenty za tym, by zastanowić się, jak sprawić, by efekt billboardowy w marketingu zaczął działać na korzyść hotelu, prawda?

Przykład efektu billboardowego w marketingu

Jak to wszystko wygląda w praktyce?

Wyobraźmy sobie nowego właściciela hotelu, który właśnie wystawił swój obiekt na Booking.com. W ciągu kilku dni zaczynają napływać rezerwacje od podróżnych z całego świata. Zaskakujące jest jednak to, że coraz więcej gości rezerwuje bezpośrednio na stronie internetowej hotelu, wspominając, że najpierw znaleźli go na platformie OTA.

To właśnie działanie efektu billboardowego. Platforma OTA zapewnia widoczność, wiarygodność i pierwszy punkt kontaktu z gościem. Oficjalna strona hotelu przekonuje go następnie do rezerwacji bezpośredniej, gdzie może znaleźć lepsze ceny, korzyści lojalnościowe lub inne dodatkowe atuty.

Efekt billboardowy w marketingu hotelowym: zalety i wady

Zalety

• Większa widoczność: platformy OTA, takie jak Airbnb czy Tripadvisor, mają ogromny globalny zasięg i pokazują hotel odbiorcom, do których samodzielnie mógłby nigdy nie dotrzeć.
• Zaufanie i wiarygodność: obecność na znanych platformach OTA nadaje hotelowi wiarygodność w oczach podróżnych, dzięki czemu chętniej decydują się na pobyt właśnie tam.
• Wzrost rezerwacji bezpośrednich: wielu podróżnych sprawdza stronę hotelu w poszukiwaniu dodatkowych informacji po zobaczeniu oferty na OTA i może dokonać pożądanej rezerwacji o wyższej marży, jeśli znajdzie tam nieodpartą ofertę.
• Wyższy wskaźnik obłożenia: większa liczba rezerwacji przez własną stronę może zwiększyć wskaźnik obłożenia hotelu.
• Wyższy przychód: bez konieczności płacenia prowizji i opłat OTA hotel zarabia więcej na każdym pobycie.
• Możliwości związane z danymi: rezerwacje bezpośrednie pochodzące z OTA pozwalają zbierać cenne dane o gościach, które można wykorzystać do poprawy doświadczeń gości hotelowych, a także w strategiach e-mail marketingu hotelowego.

Wady

• Ryzyko uzależnienia: najpoważniejszą wadą jest ryzyko nadmiernego uzależnienia strategii marketingowej od obecności na platformach OTA. Aby tego uniknąć, warto aktywnie promować obiekt również na innych kanałach, takich jak media społecznościowe. Hotele godne Instagrama cieszą się obecnie dużą popularnością.
• Presja cenowa: goście porównują ceny na OTA z cenami na stronie hotelu, co wymusza zachowanie konkurencyjności. Rozwiązaniem tego problemu są ceny dynamiczne, o których napiszemy więcej za chwilę.
• Dodatkowe obciążenie pracą: konieczne jest utrzymanie spójnych stawek, treści i dostępności na wszystkich platformach. Wprowadzenie channel managera do stosu technologicznego hotelu może pomóc zmniejszyć to obciążenie.
• Brak bezpośredniego śledzenia źródeł: gdy goście trafiają bezpośrednio na stronę hotelu, nie zawsze wiadomo, skąd pierwotnie się o nim dowiedzieli. Wprowadzenie prostej ankiety „Skąd dowiedzieli się Państwo o nas?” po wymeldowaniu może pomóc poprawić śledzenie tego wskaźnika.

Efekt billboardowy w marketingu hotelu: co robić, a czego unikać

Co robić, a czego unikać przy wykorzystywaniu efektu billboardowego w marketingu hotelu

Aby w pełni wykorzystać efekt billboardowy w marketingu, hotelarze muszą aktywnie przekładać widoczność na OTA na opłacalne rezerwacje bezpośrednie.

Oto jak to zrobić

Co robić

• Zbuduj i utrzymuj profesjonalną stronę internetową: strona hotelu powinna być przyjazna użytkownikowi, zoptymalizowana pod urządzenia mobilne i szybko się ładować. Warto też podnieść poziom content marketingu hotelowego, ponieważ goście będą porównywać stronę hotelu ze stronami OTA.
• Zapewnij ekskluzywne korzyści: zaoferuj bezpłatne śniadanie, elastyczne zasady anulowania rezerwacji w hotelu, unikalne kupony i rabaty hotelowe dostępne tylko na miejscu, kody promocyjne lub punkty lojalnościowe, których nie oferują platformy OTA.
• Postaw na mocne wizualizacje: wykorzystuj profesjonalne zdjęcia i filmy zarówno na platformach OTA, jak i na własnej stronie, aby zachować spójny wizerunek marki i przyciągnąć różne grupy gości, w tym gości podróżujących z rodziną oraz podróżnych biznesowych.
• Wykorzystaj opinie gości: zachęcaj zadowolonych gości do zostawiania opinii na OTA i własnej stronie. Kopiuj pięciogwiazdkowe opinie z Airbnb, Expedia i innych platform OTA na stronę hotelu jako rekomendacje. Dzięki temu podróżni od razu zobaczą, jak wysoką jakość obsługi oferuje hotel, gdy tylko trafią na jego stronę.
• Monitoruj wyniki: śledź liczbę rezerwacji bezpośrednich pochodzących z OTA i odpowiednio dostosowuj strategię.
• Zoptymalizuj ceny: najlepszym sposobem na przekształcenie rezerwacji z OTA w rezerwacje bezpośrednie jest jednak wdrożenie strategii cen dynamicznych. W końcu najważniejszym czynnikiem, jaki goście biorą pod uwag�� przy rezerwacji, jest cena, zwłaszcza gdy ten sam hotel jest oferowany w dwóch różnych miejscach. PriceLabs pomaga skonfigurować zautomatyzowane ustalanie cen, które w czasie rzeczywistym uwzględnia obłożenie, popyt rynkowy i ceny konkurencji. Jednocześnie zachowuje się pełną kontrolę nad dostosowywaniem strategii do czynników najważniejszych dla danego hotelu, takich jak ceny sezonowe, rabaty na ostatnią chwilę, długość pobytu i inne.

Czego unikać

• Nie zaniżaj cen wobec OTA zbyt agresywnie: drastyczne obniżenie cen na własnej stronie może zaszkodzić pozycji hotelu w rankingach OTA i jego wiarygodności względem konkurencji, a także osłabić efekt billboardowy w marketingu. Konieczne jest stosowanie inteligentnej strategii cenowej.
• Nie zaniedbuj ofert na OTA: jeśli profil hotelu na OTA ma słabe zdjęcia, nieaktualny opis lub niespójne stawki, traci na wiarygodności, a potencjalni goście nigdy nie trafią na stronę hotelu, by zarezerwować bezpośrednio.
• Nie lekceważ doświadczenia gości: efekt billboardowy działa tylko wtedy, gdy hotel zapewnia wyjątkowe doświadczenie gości, co widać w opiniach i ofertach. Słaba obsługa i negatywne recenzje mogą szybko zniweczyć całą strategię.
• Nie utrudniaj procesu rezerwacji: skomplikowane formularze rezerwacyjne lub ukryte opłaty skłonią gości do powrotu na OTA albo do całkowitej rezygnacji.
• Nie polegaj zbyt mocno na jednym kanale: aby zoptymalizować strategie zarządzania przychodami hotelu, warto dążyć do równowagi między rezerwacjami z OTA a rezerwacjami bezpośrednimi. Nie stawiaj wszystkiego na jedną kartę, zadbaj o odporny i skuteczny biznesplan hotelu.

Podsumowanie

Efekt billboardowy w marketingu pozwala hotelom zyskiwać widoczność dzięki platformom OTA, jednocześnie zachęcając podróżnych do rezerwacji bezpośrednich. W pewnym sensie łączy to zalety obu światów: ekspozycję na największych stronach branży turystycznej z bezpośrednimi rezerwacjami, które zwiększają przychody. Dbając o dopracowane oferty, oferując ekskluzywne korzyści i korzystając z PriceLabs do inteligentnego ustalania cen, hotelarze mogą zamienić obecność na OTA w długoterminowy wzrost przychodów.