Segmentacja klientów w rezerwacjach bezpośrednich: jak zdobyć gości biznesowych i medycznych

Ogólne porady dotyczące rezerwacji bezpośrednich, szybsza strona internetowa, lepsze SEO, parytet cen i efekt billboardu, sprawdzają się w przypadku każdego gościa. Nie pomogą Ci jednak znaleźć dwóch segmentów, które najbardziej opłaca się pozyskiwać bezpośrednio, a nie przez OTA: gości biznesowych i gości podróżujących w celach medycznych, czyli klientów, których dobrze przygotowany średnioterminowy najem umeblowany już teraz jest w stanie obsłużyć. Obie grupy zwykle rezerwują pobyty średniej długości i mają pracodawcę lub ubezpieczyciela pokrywającego koszty. Gdy raz zdobędziesz stałego klienta, wraca on bez konieczności płacenia przez Ciebie prowizji OTA za każdą wizytę. Dotarcie do nich wymaga innego podejścia do pozyskiwania niż w przypadku gościa wypoczynkowego – i to właśnie opisuje ten poradnik.

Jak znaleźć te segmenty we własnych danych

Zanim zaczniesz kierować działania do danego segmentu, sprawdź, czy rzeczywiście pojawia się on w Twoich rezerwacjach:

• Przeanalizuj dane z wcześniejszych rezerwacji i zapytań pod kątem wzorców: dłuższych pobytów, zameldowań w dni robocze czy wiadomości od gości wspominających nazwę firmy, zwrot kosztów z ubezpieczenia lub bliskość szpitala. BookingAnalyzer to szybki i bezpłatny sposób na wychwycenie tych wzorców w historii rezerwacji, bez ręcznego przeglądania każdej z nich.
• Dodaj jedno pytanie do ankiety po pobycie: 'Co sprowadza Cię do tej okolicy?' Segmentacja odpowiedzi od razu pokaże, czy podróże służbowe, leczenie lub inny powód już teraz stanowią znaczącą część Twojej bazy gości – zanim zainwestujesz w dotarcie do kolejnych takich osób.
• Sprawdź, co faktycznie znajduje się w pobliżu. Obiekt położony blisko szpitala, uniwersyteckiego centrum medycznego lub kampusu firmowego ma naturalną grupę odbiorców dla jednego lub obu segmentów; obiekt bez takiego sąsiedztwa trudniej zbudować wokół tej strategii.

Jak dotrzeć bezpośrednio do gości biznesowych

O miejscu pobytu gościa biznesowego zwykle decyduje ktoś inny – dział HR, menedżer ds. relokacji lub koordynator projektu – co oznacza, że kanałem pozyskiwania jest często konkretna osoba, a nie wyszukiwarka.

• Katalogi i platformy zakwaterowania firmowego (Blueground, Zeus Living, Corporate Housing by Owner i podobne) to miejsca, w których zespoły ds. relokacji i HR już szukają umeblowanego zakwaterowania dla pracownika.
• Bezpośredni kontakt z działami HR i relokacji u pracodawców w pobliżu Twojego obiektu, wraz z ofertą stałej stawki firmowej lub prostego kodu rezerwacyjnego, zamienia jednorazową rezerwację w stałego klienta.
• Reklama na LinkedIn kierowana na stanowiska HR i menedżerów ds. relokacji w Twojej okolicy trafia bezpośrednio do osoby decyzyjnej, a nie do podróżnego, który sam często nie wybiera obiektu.

Jak dotrzeć bezpośrednio do gości podróżujących w celach medycznych

Goście podróżujący w celach medycznych – pacjenci, członkowie rodzin oraz personel medyczny w delegacji – trafiają na miejsce najczęściej za pośrednictwem instytucji lub agencji, a nie samodzielnego wyszukiwania.

• Koordynatorzy zakwaterowania w szpitalach i klinikach prowadzą nieformalne lub formalne listy preferowanego zakwaterowania dla rodzin pacjentów i personelu w delegacji. Umieszczenie Twojego obiektu na takiej liście to prosta droga do stałych rezerwacji, które nigdy nie przechodzą przez OTA.
• Agencje zatrudniające pielęgniarki kontraktowe i lekarzy na zastępstwo kierują personel medyczny na kontrakty trwające często od kilku tygodni do kilku miesięcy i aktywnie poszukują sprawdzonego, umeblowanego zakwaterowania blisko placówek, w których ten personel pracuje.
• Działy wsparcia pacjenta i pracy socjalnej w większych szpitalach czasem prowadzą własne bazy zakwaterowania dla rodzin zmagających się z długim leczeniem – warto do nich zadzwonić lub przesłać profesjonalne, jednostronicowe zestawienie informacji o Twoim obiekcie.

Treści warte stworzenia pod kątem tych wyszukiwań

Niewielka liczba precyzyjnych podstron typu long-tail często osiąga lepsze wyniki niż bardziej ogólne słowa kluczowe, na które celuje szersza strategia marketingowa najmu wakacyjnego – podstrona zbudowana wokół frazy 'umeblowane mieszkanie blisko [nazwa szpitala]' albo 'zakwaterowanie firmowe przy relokacjach dla [pobliski pracodawca lub branża]' trafia dokładnie w zapytanie, które faktycznie wpisuje koordynator relokacji lub dział zakwaterowania szpitala – czego nie osiągnie ogólna strona z ofertami.

Jak utrzymywać kontakt bez pośrednictwa OTA

Gdy gość biznesowy lub medyczny już zatrzymał się u Ciebie bezpośrednio albo trafił dzięki poleceniu, to dalszy kontakt zamienia pojedynczą rezerwację w stałego klienta:

• Prowadź osobną listę kontaktów dla dotychczasowych gości biznesowych i medycznych, oddzieloną od ogólnej listy gości, aby kontakt z HR lub koordynatorem szpitala otrzymywał trafną, bezpośrednią wiadomość, a nie ogólny newsletter.
• Zaproponuj stałą stawkę lub kod rezerwacyjny stałemu kontaktowi firmowemu lub instytucjonalnemu, zamiast negocjować warunki od nowa za każdym razem.
• Poproś o polecenie, nie tylko o opinię. Zadowolony menedżer ds. relokacji lub koordynator szpitala często może skierować do Ciebie kolejną rezerwację bezpośrednio – wystarczy zapytać.

Jak mierzyć skuteczność tych działań

Śledź podział między rezerwacjami bezpośrednimi a rezerwacjami z OTA osobno dla tych dwóch segmentów, a nie tylko dla całego portfolio – to ta sama zasada oceny rentowności kanałów sprzedaży, którą stosujesz wszędzie indziej: pokazuje ona, czy Twoje działania faktycznie przekładają się na rezerwacje bez prowizji, a nie tylko budują świadomość marki.

Zacznij korzystać z PriceLabs już teraz!

Chcesz sprawdzić, co PriceLabs może zrobić dla Twojej firmy? Przekonaj się sam, korzystając z bezpłatnego okresu próbnego. Zacznij już teraz!