Konzert-Preisstrategien, die zu einem ADR-Anstieg von 250 % führten: Tim Speicher

Niemand liebt Taylor Swift so sehr wie ein Revenue Manager. Übernachtungen sind nie wertvoller als wenn sie in der Stadt ist – und der Druck, zu liefern, ist entsprechend hoch. Ohne historische Vergleichswerte für die Konzertnächte kann es jedoch schwierig sein, einzuschätzen, welche Preise der Markt trägt. Keine Sorge: Mit genügend Vorlauf und guten Berichten sind Sie für ein rekordverdächtiges Wochenende bestens gerüstet.

Der Algorithmus von PriceLabs berücksichtigt bereits Ereignisse, Nachfrage, Buchungsmuster und mehr, um optimale Preise zu empfehlen. Dennoch können Sie die Einstellungen jederzeit an Ihre eigene Risikotoleranz und persönlichen Präferenzen anpassen.

Lesen Sie weiter, wie ich, Tim Speicher, genau die Strategien teile, mit denen ich den ADR für meinen Kunden Guestit beim Taylor-Swift-Konzert im Mai 2024 um das 2,5-Fache steigern konnte. Ich bin Revenue Manager aus Washington, DC, mit einem globalen Portfolio an Objekten. In diesem Artikel erkläre ich, wie die Anpassung von Preisen und Mindestaufenthalten mir half, den Umsatz zu maximieren – ganz ohne historische Daten.

Beachten Sie: Die von PriceLabs empfohlenen Preise werden für das Ereignis automatisch optimiert. Nehmen Sie diese Anpassungen also nur dann vor, wenn Sie dies wirklich möchten. Diese Strategie eignet sich am besten für ein mittelgroßes bis großes Portfolio mit mindestens 20 Objekten in einem bestimmten Gebiet – je mehr, desto besser. Große Portfolios erhalten viel Feedback in Form neuer Buchungen, sodass Revenue Manager mit vielen Objekten fundiertere Entscheidungen bei der Anpassung von Preisen und Mindestaufenthalten treffen können.

Diese Strategie lässt sich leicht auf andere stark nachgefragte Tournee-Ereignisse übertragen, indem der anfängliche Preis auf den ADR-Rekord eines Objekts abgesenkt wird. Alle anderen Schritte bleiben gleich.

Schritt-für-Schritt-Vorgehen

Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um das Beste aus einem Konzert in Ihrer Stadt herauszuholen.

Mit hohen Preisen und langem Mindestaufenthalt starten

• Nutzen Sie einen Dynamic-Pricing-Algorithmus wie PriceLabs. Legen Sie Ihre Mindestaufenthalte und Preise fest, sobald das Konzert angekündigt wird – idealerweise am selben Tag. Wenn möglich, sollten Sie sechs Monate Vorlaufzeit einplanen.
• Setzen Sie einen Mindestaufenthalt von vier Nächten ausschließlich für die Nächte des Events. Erhöhen Sie die Mindestaufenthalte für die Schulternächte kurz vor und nach den Spitzennächten nicht. Diese Nächte sind oft schwer zu vermieten, daher empfehlen sich kurze Mindestaufenthalte und niedrige Preise, um die Nachfrage zu nutzen.
• Sie können auch die Mindestaufenthaltsempfehlungen in PriceLabs nutzen, um manuelle Arbeit zu vermeiden, und ein benutzerdefiniertes Mindestaufenthaltsprofil erstellen, das für alle derartigen Events verwendet werden kann.
• Erhöhen Sie den vom Dynamic-Pricing-System vorgeschlagenen Preis. Zielen Sie hoch. Der anfänglich veröffentlichte Preis sollte etwa 30 % über dem bisherigen ADR-Rekord der Unterkunft liegen. Für Taylors Konzert in Stockholm startete ich mit einem Aufschlag von +60 % auf den von PriceLabs empfohlenen Preis.
• Denken Sie daran, dass PriceLabs für diese Termine angesichts der Nachfrage automatisch einen erhöhten Preis vorschlägt. Erhöhen Sie den Preis also nur dann, wenn Sie überzeugt sind, dass Ihr Preis noch höher sein sollte.
• Warten Sie ab und beobachten Sie die Marktentwicklung. Erreicht die Marktauslastung für die Konzertnächte 25 %, bevor Sie eine Buchung erhalten, senken Sie den Preisaufschlag. Reduzieren Sie ihn um 10 Punkte pro Woche, bis Sie eine Buchung erhalten.

Den Mindestaufenthalt senken – nicht den Preis – um die Nachfrage zu steigern

• Sobald Sie die erste Buchung für diese Nächte erhalten, lassen Sie etwas Zeit vergehen. Sie sollten weiterhin Buchungen zum aktuellen Preis erhalten. Rechnen Sie nach: Wenn wir jede Woche die gleiche Belegung erzielen, wie viele Wochen brauchen wir dann, um ausgebucht zu sein? Streben Sie an, in der letzten Woche des Buchungsfensters ausgebucht zu sein.
• Verfolgen Sie jede eingehende Buchung genau. Oft nehmen Gäste nur an einer oder zwei Konzertnächten teil, sodass Spitzennächte zur Buchung verfügbar bleiben. Wenn das passiert, entfernen Sie den Mindestaufenthalt für unbuchte Konzertnächte. So erhalten Sie einen hohen ADR für diese Nächte aufrecht.
• Sobald das Buchungstempo nachlässt oder Sie 30 Punkte hinter der Vergleichsauslastung für die betreffenden Nächte zurückliegen, reduzieren Sie den Mindestaufenthalt um eine Nacht. Die Buchungen sollten noch in derselben Woche wieder anziehen.
• Warten Sie, bis das Tempo erneut nachlässt, und senken Sie den Mindestaufenthalt auf 2 Nächte. Wenn möglich, reduzieren Sie ihn auf eine Nacht, falls zwischen Aufenthalten eine Lücke von einer Nacht besteht.

Preis senken, wenn sich das Buchungsfenster schließt

• Lässt das Buchungstempo nach, während der Mindestaufenthalt bereits bei 2 Nächten liegt, müssen Sie den Preis senken. Orientieren Sie sich diesmal an den Marktpreisen. Verbleiben noch mehr als zwei Wochen bis zum Konzert, berechnen Sie die Nächte mit einem Aufschlag von 25 % gegenüber dem Vorjahresergebnis. Falls keine Vorjahresdaten vorliegen, positionieren Sie sich 25 % über Ihren direkten Wettbewerbern.
• Mit zwei verbleibenden Wochen schließt sich das Buchungsfenster merklich – positionieren Sie sich mit einem Aufschlag von 10–15 % über dem ADR des Vorjahres oder der Vergleichsgruppe.
• In der letzten Woche des Buchungsfensters gleichen Sie Ihren Preis dem ADR des Vorjahres oder der Vergleichsgruppe an.
• Wenn alles nach Plan läuft, sollten Sie genau dann eine Auslastung von 100 % erreichen, wenn sich das Buchungsfenster schließt.

Fallstudie: Guestit in Stockholm, Schweden

Wir haben diese Strategie mit dem Immobilienverwalter Guestit für Taylor Swifts Konzerte am 17., 18. und 19. Mai 2024 in Stockholm umgesetzt. Guestit verwaltet rund 400 Unterkünfte in der gesamten Stadt.

Wir nutzten die Neighborhood Data, um die Performance mit lokalen Wettbewerbern zu verstehen und zu vergleichen, die Market Dashboards, um Berichte für den Gesamtmarkt zu erstellen und Wettbewerber auszuwählen, sowie die Portfolio Analytics, um die Performance der Unterkünfte zu messen.

20. Februar – Zwölf Wochen vor dem Konzert

Bei diesem Objekt handelt es sich um ein Studio im Zentrum von Stockholm. In den Winter- und Frühlingsmonaten hatte es Buchungen zwischen 500 und 850 SEK pro Nacht erzielt. In der Hochsaison lag der Preis in der Regel zwischen 750 und 1.500 SEK pro Nacht. Die Preise lagen typischerweise zwischen dem 25. und 75. Perzentil des Marktes.

Für Taylor Swift setzten wir jedoch einen Preis von 4.000 SEK für die Konzertnächte an – rund 2,5-mal höher als eine typische Nacht in der Hochsaison. Dies wurde durch einen zusätzlichen Preisaufschlag von 60 % auf den empfohlenen Übernachtungspreis erreicht.

Studio im Zentrum von Stockholm

19. März – Acht Wochen vor dem Konzert

In der Woche des 19. März begannen wir, alle Mindestaufenthalts-Overrides für teilweise gebuchte Konzertnächte zu entfernen. Der ursprüngliche Mindestaufenthalts-Override lag bei 4 Nächten für den 17. bis 19. Mai. Wenn eine oder zwei dieser Nächte gebucht wurden, entfernten wir den Mindestaufenthalts-Override für die ungebuchte Nacht, um die Spitzen-ADRs zu priorisieren.

Aus den obigen Grafiken ist ersichtlich, dass unser Durchschnittspreis für 1-Zimmer-Wohnungen fast doppelt so hoch war wie das 90. Perzentil des Marktes. Das erschien unglaublich hoch – und dennoch erzielten wir bei den Konzertnächten wöchentlich noch 20 Belegungspunkte. Ohne Vorsicht hätten wir uns in nur zwei Wochen ausgebucht. Wir sahen darin ein Zeichen, dass wir nicht überteuert waren, und achteten darauf, die Preise nicht zu stark zu senken.

Preisgestaltung und Buchungstempo für 1-Zimmer-Wohnungen im Zentrum von Stockholm

Oben: Belegungstempo und Buchungs-Pickup der Guestit-Stockholm-1-Zimmer-Objekte im Vergleich zu Stockholmer 1-Zimmer-Wohnungen. Stand: 19. März 2024. Quelle: PriceLabs

26. März – Sieben Wochen vor dem Konzert

Nach einer Woche mit dem kürzeren Mindestaufenthalt für teilweise gebuchte Nächte verlangsamte sich der Belegungszuwachs auf nur noch etwa 7 Punkte. Damit lagen wir auf Kurs, genau dann ausgebucht zu sein, wenn sich das Buchungsfenster am 17. Mai schließt.

Zu diesem Zeitpunkt senkten wir den Preis leicht. Am 19. März lag unser Durchschnittspreis für 1-Zimmer-Wohnungen bei knapp über 7.000 SEK für die Konzertnächte; am 26. März fiel er auf knapp unter 7.000 SEK.

Preisgestaltung und Buchungstempo für 1-Zimmer-Wohnungen im Zentrum von Stockholm

Oben: Belegungstempo und Buchungs-Pickup der Guestit-Stockholm-1-Zimmer-Objekte im Vergleich zu Stockholmer 1-Zimmer-Wohnungen. Stand: 26. März 2024. Quelle: PriceLabs

23. April – Vier Wochen vor dem Konzert

Mit dem nahenden Ende des Buchungsfensters blieb das Buchungstempo für die Konzertnächte mit rund 10 Belegungspunkten pro Woche weiterhin stark. Da wir noch zwei Wochen vor dem Ende des Buchungsfensters auf Kurs zur Vollauslastung lagen, senkten wir die Preise nicht – auch nicht, als das Buchungstempo Ende April langsam nachließ.

Vier Wochen vor dem Konzert entfernten wir unseren 4-Nächte-Mindestaufenthalts-Override für alle Konzertnächte, ob gebucht oder nicht.

Preisgestaltung und Buchungstempo für 1-Zimmer-Wohnungen im Zentrum von Stockholm

Oben: Belegungstempo und Buchungs-Pickup der Guestit-Stockholm-1-Zimmer-Objekte im Vergleich zu Stockholmer 1-Zimmer-Wohnungen. Stand: 23. April 2024. Quelle: PriceLabs

7. Mai – Zwei Wochen vor dem Konzert

Zwei Wochen vor dem Konzert waren wir im Wesentlichen ausgebucht. Trotzdem senkten wir die Preise jede Woche leicht, um Eigentümern, die noch keine Buchung hatten, zu helfen, eine zu finden.

Preisgestaltung und Buchungstempo für 1-Zimmer-Wohnungen im Zentrum von Stockholm

Oben: Belegungstempo und Buchungs-Pickup der Guestit-Stockholm-1-Zimmer-Objekte im Vergleich zu Stockholmer 1-Zimmer-Wohnungen. Stand: 7. Mai 2024. Quelle: PriceLabs

Ergebnisse messen mit den Supercomps

Wir waren begeistert von der Performance am Konzert-Wochenende, wollten uns aber mit den besten Wettbewerbern des Marktes vergleichen. Deshalb erstellten wir eine benutzerdefinierte Vergleichsgruppe aus gut bewerteten, umsatzstarken und dynamisch bepreisten Objekten in unserer Nähe. Diese Liste nannten wir die Supercomps.

Die Vergleichsgruppe ist ein personalisierter Filter, den Sie erstellen und speichern können. So stellen Sie sicher, dass Sie nur die Kennzahlen und Trends der für Sie relevanten Unterkünfte in einem bestimmten Markt analysieren.

Diese Vergleichsgruppe hatte ein unserer Auslastung sehr ähnliches Profil. Beide waren für die Konzertnächte nahezu ausgebucht.

Belegung der Guestit-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms vs. Supercomps: 1. Januar – 15. September

Oben: Guestit-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (43 insgesamt) vs. Vergleichs-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (311 insgesamt). Quelle: PriceLabs

Unsere offensive Preisstrategie zahlte sich aus: Wir erzielten fast doppelt so hohe Preise wie der Supercomps-Durchschnitt.

ADR der Guestit-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms vs. Supercomps: 1. Januar – 15. September

Oben: Guestit-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (43 insgesamt) vs. Vergleichs-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (311 insgesamt). Quelle: PriceLabs

Das bedeutet: Wir haben an den wertvollsten Nächten des Jahres fast doppelt so viel wie unsere stärksten Wettbewerber verdient.

RevPAR der Guestit-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms vs. Supercomps: 1. Januar – 15. September

Oben: Guestit-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (43 insgesamt) vs. Vergleichs-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (311 insgesamt). Quelle: PriceLabs

Ähnliche Ergebnisse sahen wir auch bei unseren 2-Zimmer-Objekten im Zentrum Stockholms:

RevPAR der Guestit-2-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms vs. Supercomps: 1. Januar – 15. September

Oben: Guestit-2-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (17 insgesamt) vs. Vergleichs-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (107 insgesamt). Quelle: PriceLabs

Auch unsere Studios schnitten sehr gut ab, allerdings wurden viele neue Objekte erst wenige Wochen vor dem Konzert eingestellt und konnten daher nicht das gesamte Buchungsfenster nutzen. Diese Objekte erzielten nicht denselben ADR wie das restliche Portfolio.

RevPAR der Guestit-Studios im Zentrum Stockholms vs. Marktbewerber: 1. Januar – 15. September

Oben: Guestit-Studio-Objekte im Zentrum Stockholms (99 insgesamt) vs. Vergleichs-1-Zimmer-Objekte im Zentrum Stockholms (251 insgesamt). Quelle: PriceLabs

Der Effekt war in Stadtvierteln außerhalb des Stockholmer Zentrums, die normalerweise keine extreme dynamische Nachfrage erleben, noch ausgeprägter. Im Süden Stockholms beispielsweise verdienten Guestits 1-Zimmer-Objekte für die Konzertnächte etwa dreimal so viel wie die Wettbewerber.

RevPAR der Guestit-1-Zimmer-Objekte im Süden Stockholms vs. Marktbewerber: 1. Januar – 15. September

Oben: Guestit-1-Zimmer-Objekte im Süden Stockholms (10 insgesamt) vs. Vergleichs-1-Zimmer-Objekte im Süden Stockholms (456 insgesamt). Quelle: PriceLabs