Estrategias de tarificación para conciertos que nos llevaron a un aumento del 250% en el ADR: Tim Speicher

Nadie ama a Taylor Swift más que un revenue manager. Las noches nunca son tan valiosas como cuando ella está en la ciudad, así que la presión para rendir está al máximo. Sin embargo, sin datos históricos para las noches del concierto, puede ser difícil estimar qué precios acepta el mercado. Tranquilo: si tienes suficiente tiempo y buenos reportes, estarás listo para un fin de semana de récords.

Si bien el algoritmo de PriceLabs ya considera eventos, demanda, patrones de reserva y mucho más para recomendar precios óptimos, aún puedes personalizar los parámetros según tu apetito por el riesgo y tus preferencias personales.

Continúa leyendo mientras yo, Tim Speicher, comparto las estrategias exactas que usé para aumentar el ADR 2,5 veces para mi cliente Guestit durante el concierto de Taylor Swift en mayo de 2024. Soy un revenue manager de Washington, DC, con un portafolio global de listados. En este artículo explico cómo ajustar tarifas y estadías mínimas me permitió maximizar los ingresos sin depender de datos pasados.

Ten en cuenta que las tarifas recomendadas en PriceLabs se optimizarán automáticamente para el evento, así que realiza estos ajustes solo si realmente lo deseas. Esta estrategia funciona mejor si tienes un portafolio mediano o grande, con al menos 20 listados en una zona determinada, aunque cuantos más, mejor. Los portafolios grandes reciben mucho feedback en forma de nuevas reservas, por lo que los revenue managers con muchos listados pueden tomar decisiones más informadas al ajustar tarifas y estadías mínimas.

Esta estrategia puede adaptarse fácilmente a otros eventos itinerantes de alta demanda ajustando la tarifa inicial a la baja para que coincida con el récord de ADR de un listado. Todos los demás pasos aplican igual.

Enfoque paso a paso

Aquí tienes una guía paso a paso para aprovechar al máximo un concierto en tu ciudad.

Empieza con tarifas altas y estadía mínima elevada

• Usa un algoritmo de Dynamic Pricing como PriceLabs. Establece tus estadías mínimas y tarifas en cuanto se anuncie el concierto — idealmente el mismo día. Si es posible, quieres tener seis meses de anticipación.
• Fija una estadía mínima de cuatro noches únicamente para las noches del evento. No aumentes las estadías mínimas para las noches de hombro justo antes y después de las noches pico. Puede ser muy difícil reservar esas noches, por lo que querrás una estadía mínima corta y tarifas bajas para captar la demanda.
• También puedes consultar las recomendaciones de estadía mínima en PriceLabs para evitar el trabajo manual y crear un perfil de estadía mínima personalizado que pueda usarse para todos estos eventos.
• Infla la tarifa sugerida por tu sistema de Dynamic Pricing. Apunta alto. Quieres que la tarifa inicial que publiques sea aproximadamente un 30% superior al récord de ADR anterior de la propiedad. Para el concierto de Taylor en Estocolmo, empecé con un aumento del +60% sobre la tarifa sugerida por PriceLabs.
• Recuerda que PriceLabs sugerirá automáticamente una tarifa más alta para esas fechas, considerando la demanda. Así que infla la tarifa solo si tienes confianza y crees que tu tarifa debería ser aún más alta.
• Espera y observa la evolución del mercado. Si la ocupación del mercado para las noches del concierto llega al 25% antes de que recibas una reserva, baja el incremento de tu tarifa. Redúcelo 10 puntos por semana hasta recibir una reserva.

Baja la estadía mínima, no la tarifa, para aumentar la demanda

• Una vez que recibas la primera reserva para esas noches, deja pasar el tiempo. Deberías seguir recibiendo reservas a tu tarifa actual. Haz los cálculos: si captamos esta misma ocupación cada semana, ¿cuántas semanas tardará en agotarse el inventario? Deberías intentar agotar la última semana de la ventana de reserva.
• Observa cada reserva según vaya llegando. Con frecuencia, los huéspedes solo asisten a una o dos noches del concierto, dejando libres las noches más importantes. Cuando esto ocurra, elimina la estadía mínima que tienes configurada para las noches del concierto sin reservar. Esto te permitirá mantener un ADR alto para esas noches.
• Una vez que el ritmo de reservas se ralentice, o si estás 30 puntos por detrás de la tasa de ocupación de tus competidores para las noches en cuestión, reduce la duración mínima de estadía en uno. Las reservas deberían retomar ese mismo ritmo esa semana.
• Espera a que el ritmo se ralentice de nuevo y baja la estadía mínima a 2 noches. Si es posible, reduce el mínimo a una sola noche si hay un hueco de una noche entre estadías.

Baja la tarifa cuando se cierre la ventana de reserva

• Si el ritmo se ralentiza cuando tu estadía mínima ya está en 2 noches, necesitas bajar tu tarifa. Esta vez usa los precios de mercado como referencia. Si quedan más de dos semanas para el concierto, ponle a las noches una prima del 25% sobre lo que rindieron el año pasado. Si no tienes datos del año anterior, posiciona tu precio un 25% por encima de tus competidores directos.
• Con dos semanas por delante, la ventana de reserva se está cerrando de verdad, así que posiciona con una prima del 10-15% sobre el ADR del año anterior o del grupo competitivo.
• Para la última semana de la ventana de reserva, iguala el ADR del año anterior o de tus competidores.
• Si todo va bien, deberías alcanzar el 100% de ocupación justo cuando se cierre la ventana de reserva.

Caso de estudio: Guestit en Estocolmo, Suecia

Utilizamos esta estrategia con el property manager Guestit para los conciertos de Taylor Swift el 17, 18 y 19 de mayo de 2024 en Estocolmo. Guestit tiene aproximadamente 400 propiedades en toda la ciudad.

Usamos Neighborhood Data para entender y comparar el desempeño con los competidores locales, Market Dashboards para crear reportes del mercado más amplio y elegir competidores, y Portfolio Analytics para medir el desempeño de las propiedades.

20 de febrero – Doce semanas antes del concierto

Este listado es un estudio en el centro de Estocolmo. Durante los meses de invierno y primavera, había estado generando reservas de entre 500 y 850 SEK por noche. La temporada alta generalmente tenía un precio de entre 750 y 1.500 SEK por noche. Las tarifas se encontraban típicamente entre el percentil 25 y el 75 percentil del mercado.

Para Taylor Swift, sin embargo, aplicamos una tarifa de 4.000 SEK para las noches del concierto, aproximadamente 2,5 veces superior a una noche típica de "temporada alta". Esto se logró implementando un ajuste adicional del 60% a la tarifa por noche recomendada.

Estudio en el centro de Estocolmo

19 de marzo – Ocho semanas antes del concierto

La semana del 19 de marzo, empezamos a eliminar todos los ajustes de estadía mínima de las noches del concierto parcialmente reservadas. El ajuste original de estadía mínima era de 4 noches para el 17 al 19 de mayo. Si una o dos de esas noches se reservaban, eliminábamos el ajuste de estadía mínima de la noche no reservada para priorizar los ADR pico.

En los gráficos anteriores podemos ver que nuestra tarifa media para nuestros departamentos de 1 habitación era casi el doble del percentil 90 del mercado. Parecía increíblemente alto, y aun así seguíamos viendo 20 puntos de ganancia de ocupación por semana para las noches del concierto. Si no hubiéramos tenido cuidado, habríamos agotado el inventario en solo dos semanas. Lo tomamos como una señal de que no estábamos sobrepreciados y de que debíamos tener cuidado de no bajar demasiado las tarifas.

Tarificación y ritmo de los departamentos de 1 habitación en el centro de Estocolmo

Arriba: ritmo de ocupación y reservas de los listados de 1 habitación de Guestit Estocolmo vs departamentos de 1 habitación en Estocolmo. Al 19 de marzo de 2024. Fuente: PriceLabs

26 de marzo – Siete semanas antes del concierto

Tras una semana aplicando la estadía mínima más corta a las noches parcialmente reservadas, vimos que el ritmo de ganancia de ocupación se ralentizó a solo unos 7 puntos. Esto nos ponía en camino de agotar el inventario justo cuando se cerrara la ventana de reserva el 17 de mayo.

En ese momento, bajamos la tarifa ligeramente. El 19 de marzo, nuestra tarifa media para los departamentos de 1 habitación era justo por encima de 7.000 SEK para las noches del concierto, y el 26 de marzo bajamos a justo por debajo de 7.000 SEK.

Tarificación y ritmo de los departamentos de 1 habitación en el centro de Estocolmo

Arriba: ritmo de ocupación y reservas de los listados de 1 habitación de Guestit Estocolmo vs departamentos de 1 habitación en Estocolmo. Al 26 de marzo de 2024. Fuente: PriceLabs

23 de abril – Cuatro semanas antes del concierto

A medida que se cerraba la ventana de reserva, vimos que el ritmo para las noches del concierto se mantuvo fuerte con unos 10 puntos de ocupación por semana. Como estábamos en camino de agotar el inventario con dos semanas por delante en la ventana de reserva, no bajamos nuestras tarifas, incluso cuando el ritmo de reservas empezó a descender a finales de abril.

Cuatro semanas antes del concierto, eliminamos nuestro ajuste de 4 noches mínimas para todas las noches del concierto, reservadas o no.

Tarificación y ritmo de los departamentos de 1 habitación en el centro de Estocolmo

Arriba: ritmo de ocupación y reservas de los listados de 1 habitación de Guestit Estocolmo vs departamentos de 1 habitación en Estocolmo. Al 23 de abril de 2024. Fuente: PriceLabs

7 de mayo – Dos semanas antes del concierto

Dos semanas antes del concierto estábamos prácticamente con todo reservado. Aun así, bajamos las tarifas ligeramente cada semana para ayudar a los propietarios que aún no habían conseguido una reserva a encontrar una.

Tarificación y ritmo de los departamentos de 1 habitación en el centro de Estocolmo

Arriba: ritmo de ocupación y reservas de los listados de 1 habitación de Guestit Estocolmo vs departamentos de 1 habitación en Estocolmo. Al 7 de mayo de 2024. Fuente: PriceLabs

Medir resultados con los Supercomps

Estábamos encantados con el desempeño del fin de semana del concierto, pero queríamos compararnos con los mejores del mercado. Así que creamos un set competitivo personalizado compuesto por listados bien valorados, con altos ingresos y con Dynamic Pricing, cercanos a los nuestros. Llamamos a esta lista los Supercomps.

El set competitivo es un filtro personalizado que puedes crear y guardar. Puedes personalizar un set competitivo para asegurarte de que estás analizando las métricas y tendencias solo de las propiedades relevantes en cualquier mercado.

Este set competitivo tenía un perfil de ocupación extremadamente similar al nuestro. Ambos estábamos prácticamente con todo reservado para las noches del concierto.

Ocupación de los departamentos de 1 habitación en el centro de Estocolmo de Guestit vs Supercomps: 1 de enero – 15 de septiembre

Arriba: listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de Guestit (43 en total) vs listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de la competencia (311 en total). Fuente: PriceLabs

Pero nuestra agresiva estrategia de tarificación dio sus frutos. Pudimos cobrar casi el doble del promedio de los Supercomps.

ADR de los departamentos de 1 habitación en el centro de Estocolmo de Guestit vs Supercomps: 1 de enero – 15 de septiembre

Arriba: listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de Guestit (43 en total) vs listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de la competencia (311 en total). Fuente: PriceLabs

Es decir, ganamos casi el doble que nuestros mejores competidores durante las noches de mayor valor del calendario.

RevPAR de los departamentos de 1 habitación en el centro de Estocolmo de Guestit vs Supercomps: 1 de enero – 15 de septiembre

Arriba: listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de Guestit (43 en total) vs listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de la competencia (311 en total). Fuente: PriceLabs

También vimos un éxito similar entre nuestros listados de 2 habitaciones en el centro de Estocolmo:

RevPAR de los departamentos de 2 habitaciones en el centro de Estocolmo de Guestit vs Supercomps: 1 de enero – 15 de septiembre

Arriba: listados de 2 habitaciones en el centro de Estocolmo de Guestit (17 en total) vs listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de la competencia (107 en total). Fuente: PriceLabs

Nuestros estudios también tuvieron un desempeño muy bueno, pero muchos listados nuevos se lanzaron solo semanas antes del concierto y no pudieron disfrutar de una ventana de reserva completa. Esos listados no pudieron obtener el mismo ADR que el resto del portafolio.

RevPAR de los estudios en el centro de Estocolmo de Guestit vs competidores del mercado: 1 de enero – 15 de septiembre

Arriba: listados de estudios de Guestit en el centro de Estocolmo (99 en total) vs listados de 1 habitación en el centro de Estocolmo de la competencia (251 en total). Fuente: PriceLabs

El efecto fue aún más pronunciado en los barrios fuera del centro de Estocolmo que normalmente no experimentan una demanda dinámica extrema. En el sur de Estocolmo, por ejemplo, los departamentos de 1 habitación de Guestit generaron aproximadamente el triple de lo que ganaron los competidores para las noches del concierto.

RevPAR de los departamentos de 1 habitación en el sur de Estocolmo de Guestit vs competidores del mercado: 1 de enero – 15 de septiembre

Arriba: listados de 1 habitación en el sur de Estocolmo de Guestit (10 en total) vs listados de 1 habitación en el sur de Estocolmo de la competencia (456 en total). Fuente: PriceLabs