Strategie di tariffazione per concerti che hanno portato a un aumento del 250% dell'ADR: Tim Speicher

Nessuno ama Taylor Swift quanto un revenue manager. Le notti non sono mai così preziose come quando lei è in città, e la pressione per ottenere risultati è massima. Tuttavia, senza dati storici per le notti del concerto, può essere difficile capire quali prezzi il mercato è disposto a sostenere. Stai tranquillo: se hai tempo sufficiente e buoni report, sarai pronto per un weekend da record.

Sebbene l'algoritmo di PriceLabs consideri già eventi, domanda, pattern di prenotazione e molto altro per consigliare prezzi ottimali, puoi comunque personalizzare le impostazioni in base alla tua propensione al rischio e alle tue preferenze personali.

Continua a leggere mentre io, Tim Speicher, condivido le strategie esatte che ho usato per aumentare l'ADR di 2,5 volte per il mio cliente Guestit durante il concerto di Taylor Swift nel maggio 2024. Sono un revenue manager di Washington, DC, con un portfolio globale di alloggi. In questo articolo spiego come la regolazione delle tariffe e dei soggiorni minimi mi ha permesso di massimizzare le entrate senza fare affidamento sui dati passati.

Tieni presente che le tariffe consigliate da PriceLabs saranno automaticamente ottimizzate per l'evento, quindi apporta queste modifiche solo se lo desideri davvero. Questa strategia funziona meglio con un portfolio medio o grande, con almeno 20 alloggi in una determinata area, ma più è grande meglio è. I portfolio di grandi dimensioni ricevono molti feedback sotto forma di nuove prenotazioni, quindi i revenue manager con molti alloggi possono prendere decisioni più informate quando regolano tariffe e soggiorni minimi.

Questa strategia può essere facilmente adattata ad altri eventi itineranti di punta abbassando la tariffa iniziale per corrispondere al record ADR di un alloggio. Tutti gli altri passaggi si applicano.

Approccio passo dopo passo

Ecco una guida passo dopo passo per ottenere il massimo da un concerto nella tua città.

Inizia con tariffe alte e soggiorno minimo elevato

• Utilizza un algoritmo di Dynamic Pricing come PriceLabs. Imposta i soggiorni minimi e le tariffe non appena il concerto viene annunciato — idealmente lo stesso giorno. Se possibile, vuoi avere sei mesi di anticipo.
• Imposta un soggiorno minimo di quattro notti solo per le notti dell'evento. Non aumentare i soggiorni minimi per le notti di spalla appena prima e dopo le notti di punta. Può essere molto difficile prenotare queste notti, quindi vorrai un soggiorno minimo breve e tariffe basse per catturare la domanda.
• Puoi anche consultare le raccomandazioni di soggiorno minimo in PriceLabs per evitare il lavoro manuale e creare un profilo di soggiorno minimo personalizzato utilizzabile per tutti questi eventi.
• Gonfia la tariffa suggerita dal tuo sistema di Dynamic Pricing. Punta in alto. Vuoi che la tariffa iniziale che pubblichi sia circa il 30% superiore al precedente record ADR della proprietà. Per il concerto di Taylor a Stoccolma, ho iniziato con un aumento del +60% sulla tariffa suggerita da PriceLabs.
• Ricorda che PriceLabs suggerirà automaticamente una tariffa più alta per queste date, considerando la domanda. Quindi gonfia la tariffa solo se sei sicuro e ritieni che la tua tariffa dovrebbe essere ancora più alta.
• Aspetta e osserva l'andamento del mercato. Se l'occupazione del mercato per le notti del concerto raggiunge il 25% prima di ricevere una prenotazione, abbassa il gonfiamento della tariffa. Riducilo di 10 punti a settimana finché non ricevi una prenotazione.

Abbassa il soggiorno minimo, non la tariffa, per aumentare la domanda

• Una volta ricevuta la prima prenotazione per quelle notti, lascia passare il tempo. Dovresti continuare a ricevere prenotazioni alla tariffa attuale. Fai i conti: se raccogliamo la stessa occupazione ogni settimana, quante settimane ci vorranno per esaurire? Dovresti cercare di esaurire nell'ultima settimana della finestra di prenotazione.
• Osserva ogni prenotazione man mano che arrivano. Spesso gli ospiti partecipano solo a una o due notti del concerto, lasciando libere le notti principali. Quando ciò accade, rimuovi il soggiorno minimo che hai impostato per le notti del concerto non prenotate. Questo ti permetterà di mantenere un ADR elevato per quelle notti.
• Una volta che il ritmo di prenotazione rallenta, o se sei indietro di 30 punti rispetto al tasso di occupazione dei tuoi competitor per le notti in questione, abbassa di uno la durata del soggiorno minimo. Le prenotazioni dovrebbero riprendere quella stessa settimana.
• Aspetta che il ritmo rallenti di nuovo e abbassa il soggiorno minimo a 2 notti. Se possibile, abbassalo a una sola notte se c'è un gap di una notte tra i soggiorni.

Abbassa la tariffa quando la finestra di prenotazione si chiude

• Se il ritmo rallenta con il soggiorno minimo a 2 notti, devi abbassare la tariffa. Questa volta usa i prezzi di mercato come riferimento. Se mancano più di due settimane al concerto, imposta le notti con un premio del 25% rispetto a quanto hanno reso l'anno scorso. Se non disponi dei dati di soggiorno dell'anno precedente, imposta il prezzo al 25% in più rispetto ai tuoi competitor diretti.
• Con due settimane rimanenti, la finestra di prenotazione si sta davvero chiudendo, quindi posizionati con un premio del 10-15% rispetto all'ADR dell'anno precedente o di riferimento.
• Per l'ultima settimana della finestra di prenotazione, allinea la tariffa all'ADR dell'anno precedente o dei competitor.
• Se tutto va bene, dovresti raggiungere il 100% di occupazione proprio mentre la finestra di prenotazione si chiude.

Caso di studio: Guestit a Stoccolma, Svezia

Abbiamo utilizzato questa strategia con il property manager Guestit per il concerto di Taylor Swift il 17, 18 e 19 maggio 2024 a Stoccolma. Guestit gestisce circa 400 proprietà in tutta la città.

Abbiamo utilizzato Neighborhood Data per capire e confrontare le performance con i competitor locali, Market Dashboards per creare report sul mercato più ampio e selezionare i competitor, e Portfolio Analytics per misurare le performance delle proprietà.

20 febbraio – Dodici settimane prima del concerto

Questo alloggio è uno studio nel centro di Stoccolma. Durante i mesi invernali e primaverili, aveva registrato prenotazioni tra 500 e 850 SEK per notte. L'alta stagione era generalmente prezzata tra 750 e 1.500 SEK per notte. Le tariffe erano tipicamente tra il 25° e il 75° percentile del mercato.

Per Taylor Swift, però, abbiamo applicato una tariffa di 4.000 SEK per le notti del concerto, circa 2,5 volte superiore a una tipica notte di "alta stagione". Questo è stato ottenuto implementando un override del 60% aggiuntivo sulla tariffa notturna consigliata.

Studio nel centro di Stoccolma

19 marzo – Otto settimane prima del concerto

La settimana del 19 marzo abbiamo iniziato a rimuovere tutti gli override di soggiorno minimo dalle notti del concerto parzialmente prenotate. L'override originale del soggiorno minimo era di 4 notti per il 17-19 maggio. Se una o due di quelle notti erano prenotate, abbiamo rimosso l'override del soggiorno minimo dalla notte non prenotata per dare priorità agli ADR di punta.

Nei grafici sopra si può vedere che la nostra tariffa media per i monolocali era quasi il doppio del 90�� percentile del mercato. Sembrava incredibilmente alto, eppure stavamo ancora registrando 20 punti di crescita dell'occupazione a settimana per le notti del concerto. Se non fossimo stati attenti, avremmo esaurito in sole due settimane. Abbiamo preso questo come un segnale che non stavamo esagerando e che dovevamo fare attenzione a non abbassare troppo le tariffe.

Tariffazione e ritmo dei monolocali nel centro di Stoccolma

Sopra: ritmo di occupazione e prenotazione degli alloggi con 1 camera da letto di Guestit Stoccolma rispetto ai monolocali di Stoccolma. Al 19 marzo 2024. Fonte: PriceLabs

26 marzo – Sette settimane prima del concerto

Dopo una settimana di applicazione del soggiorno minimo più breve alle notti parzialmente prenotate, abbiamo visto il ritmo di crescita dell'occupazione rallentare a soli circa 7 punti. Questo ci metteva in linea per esaurire proprio quando la finestra di prenotazione si chiudeva il 17 maggio.

A questo punto abbiamo leggermente abbassato la tariffa. Il 19 marzo la nostra tariffa media per i monolocali era appena sopra i 7.000 SEK per le notti del concerto, e il 26 marzo siamo scesi appena sotto i 7.000 SEK.

Tariffazione e ritmo dei monolocali nel centro di Stoccolma

Sopra: ritmo di occupazione e prenotazione degli alloggi con 1 camera da letto di Guestit Stoccolma rispetto ai monolocali di Stoccolma. Al 26 marzo 2024. Fonte: PriceLabs

23 aprile – Quattro settimane prima del concerto

Con l'avvicinarsi della chiusura della finestra di prenotazione, abbiamo visto il ritmo per le notti del concerto mantenersi solido con circa 10 punti di occupazione a settimana. Poiché eravamo in linea per esaurire con due settimane rimanenti nella finestra di prenotazione, non abbiamo abbassato le tariffe, anche quando il ritmo di prenotazione ha iniziato a diminuire a fine aprile.

Quattro settimane prima del concerto abbiamo rimosso il nostro override di 4 notti minime per tutte le notti del concerto, prenotate o meno.

Tariffazione e ritmo dei monolocali nel centro di Stoccolma

Sopra: ritmo di occupazione e prenotazione degli alloggi con 1 camera da letto di Guestit Stoccolma rispetto ai monolocali di Stoccolma. Al 23 aprile 2024. Fonte: PriceLabs

7 maggio – Due settimane prima del concerto

A due settimane dal concerto eravamo sostanzialmente al completo. Ciononostante abbiamo abbassato leggermente le tariffe ogni settimana per aiutare i proprietari che non avevano ancora trovato una prenotazione.

Tariffazione e ritmo dei monolocali nel centro di Stoccolma

Sopra: ritmo di occupazione e prenotazione degli alloggi con 1 camera da letto di Guestit Stoccolma rispetto ai monolocali di Stoccolma. Al 7 maggio 2024. Fonte: PriceLabs

Misurare i risultati con i Supercomp

Eravamo entusiasti delle performance del weekend del concerto, ma volevamo confrontarci con i migliori del mercato. Abbiamo quindi creato un comp set personalizzato composto da alloggi ben recensiti, ad alto rendimento e con Dynamic Pricing vicini ai nostri. Abbiamo chiamato questa lista i Supercomp.

Il comp set è un filtro personalizzato che puoi creare e salvare. Puoi personalizzare un comp set per assicurarti di analizzare le metriche e i trend solo delle proprietà rilevanti in qualsiasi mercato.

Questo comp set aveva un profilo di occupazione estremamente simile al nostro. Entrambi eravamo sostanzialmente al completo per le notti del concerto.

Occupazione monolocali Guestit centro Stoccolma vs Supercomp: 1° gennaio – 15 settembre

Sopra: alloggi con 1 camera da letto di Guestit nel centro di Stoccolma (43 in totale) vs alloggi con 1 camera da letto nel centro di Stoccolma dei competitor (311 in totale). Fonte: PriceLabs

Ma la nostra strategia di tariffazione aggressiva ha pagato. Siamo riusciti a praticare quasi il doppio della media dei Supercomp.

ADR monolocali Guestit centro Stoccolma vs Supercomp: 1° gennaio – 15 settembre

Sopra: alloggi con 1 camera da letto di Guestit nel centro di Stoccolma (43 in totale) vs alloggi con 1 camera da letto nel centro di Stoccolma dei competitor (311 in totale). Fonte: PriceLabs

In altre parole, abbiamo guadagnato quasi il doppio rispetto ai nostri migliori competitor durante le notti di maggior valore del calendario.

RevPAR monolocali Guestit centro Stoccolma vs Supercomp: 1° gennaio – 15 settembre

Sopra: alloggi con 1 camera da letto di Guestit nel centro di Stoccolma (43 in totale) vs alloggi con 1 camera da letto nel centro di Stoccolma dei competitor (311 in totale). Fonte: PriceLabs

Abbiamo registrato un successo simile anche tra i nostri alloggi con 2 camere da letto nel centro di Stoccolma:

RevPAR bilocali Guestit centro Stoccolma vs Supercomp: 1° gennaio – 15 settembre

Sopra: alloggi con 2 camere da letto di Guestit nel centro di Stoccolma (17 in totale) vs alloggi con 1 camera da letto nel centro di Stoccolma dei competitor (107 in totale). Fonte: PriceLabs

Anche i nostri studi hanno performato molto bene, ma molti nuovi alloggi sono stati lanciati solo poche settimane prima del concerto e non hanno potuto beneficiare di una finestra di prenotazione completa. Quegli alloggi non hanno potuto ottenere lo stesso ADR del resto del portfolio.

RevPAR studi Guestit centro Stoccolma vs competitor di mercato: 1° gennaio – 15 settembre

Sopra: alloggi studio di Guestit nel centro di Stoccolma (99 in totale) vs alloggi con 1 camera da letto nel centro di Stoccolma dei competitor (251 in totale). Fonte: PriceLabs

L'effetto è stato ancora più marcato nei quartieri fuori dal centro di Stoccolma che di solito non sperimentano una domanda dinamica estrema. Nel sud di Stoccolma, ad esempio, i monolocali di Guestit hanno guadagnato circa il triplo rispetto ai competitor per le notti del concerto.

RevPAR monolocali Guestit Stoccolma sud vs competitor di mercato: 1° gennaio – 15 settembre

Sopra: alloggi con 1 camera da letto di Guestit nel sud di Stoccolma (10 in totale) vs alloggi con 1 camera da letto nel sud di Stoccolma dei competitor (456 in totale). Fonte: PriceLabs