RevLabs – styczniowy Masterclass: wnioski i sesja Q&A na temat strategii na 2024 rok. Zarządzanie przychodami – kluczowe wskazówki dla menedżerów najmu wakacyjnego

Rynek najmu wakacyjnego wciąż się zmienia. Aby utrzymać przewagę w 2024 roku, potrzebna jest dobra znajomość zarządzania przychodami.

W tej inspirującej rozmowie prowadzący Thibault Masson, dyrektor ds. marketingu produktowego w PriceLabs i założyciel Rental Scale-Up, rozmawia z ekspertami branżowymi;

• Meaghan Moyle, dyrektor zarządzająca, Outpost
• Jordan Locke, założyciel, RevPARTY i RevProfs
• Kevin Lincicome, dyrektor ds. zarządzania przychodami, Western Trust

Paneliści, inspirowani pytaniami publiczności, prowadzili wnikliwą dyskusję i dzielili się praktycznymi wskazówkami dla większych menedżerów nieruchomości, odpowiadając na następujące kluczowe pytania:

• Jak dostosować strategię w połowie stycznia, aby osiągnąć maksymalną skuteczność?
• Dlaczego analiza danych rok do roku jest tak istotna i jak wykorzystać ją na swoją korzyść?
• Jakie są niuanse okien rezerwacji na różnych rynkach i jak wpływają one na strategię?
• W jaki sposób współpraca między działami usprawnia zarządzanie przychodami na dzisiejszym rynku?
• Jakie strategie pomagają zarządzać oczekiwaniami właścicieli w zmieniającym się otoczeniu wzrostu?

Obejrzyj nagranie na YouTube

O prelegentach

Meaghan Moyle, dyrektor zarządzająca grupy Outpost w Jackson Hole w stanie Wyoming, swoją karierę rozpoczęła dziewięć lat temu w firmie 360 Blue, zajmującej się zarządzaniem nieruchomościami w regionie Florida Panhandle, gdzie przeszła z działu rezerwacji do zarządzania przychodami. Obecnie nadzoruje działania obejmujące około 250 jednostek w Jackson, a jej pasja do zarządzania przychodami z biegiem lat tylko rosła.

Kevin Lincicome, dyrektor ds. hotelarstwa i zarządzania przychodami w Western Trust, karierę rozpoczął w sprzedaży i operacjach w firmie Vacasa, zajmującej się zarządzaniem najmem wakacyjnym, zanim skupił się na zarządzaniu przychodami. Dzięki wykorzystywaniu PriceLabs na tysiącach jednostek w różnych firmach, Kevin ma bogate doświadczenie w dostosowywaniu strategii do różnych podejść. Obecnie nadzoruje 11 rynków, pełniąc funkcję dyrektora ds. hotelarstwa i zarządzania przychodami w Western Trust.

Jordan Locke, założyciel RevPARTY, mieszka w Austin w Teksasie. Jordan ma zróżnicowane doświadczenie w ustalaniu cen – od desek sedesowych po chipy komputerowe – zanim osiem lub dziewięć lat temu trafił do branży najmu krótkoterminowego. Po uruchomieniu programu zarządzania przychodami w Vrbo, Jordan oferuje obecnie usługi doradcze poprzez RevPARTY, obejmujące zarówno pojedyncze projekty, jak i kompleksowe rozwiązania z zakresu zarządzania przychodami.

P. 1. Jak dostosować strategię w połowie stycznia, aby osiągnąć maksymalną skuteczność?

Dyskusję rozpoczęło pytanie prowadzącego, które nurtowało wszystkich: czy połowa stycznia to za późno, by dopracować strategię na dany rok?

Kevin podkreślił, że dopracowywanie strategii to kwestia percepcji, obalając przekonanie, że jest na to za późno. Opowiedział się za elastycznym dostosowywaniem okien rezerwacji i macierzy opartych na obłożeniu, uwzględniając dynamiczny charakter rynku. Jego nacisk na bieżące korekty odzwierciedla dbałość o śledzenie zmieniających się trendów branżowych i utrzymanie skuteczności strategii przez cały rok.

Meaghan zgodziła się z punktem widzenia Kevina, podkreślając, że zrozumienie okien rezerwacji i kategoryzowanie obiektów na tej podstawie daje praktyczne ramy do dopracowywania strategii. Opowiada się za wprowadzeniem regularnych spotkań dotyczących przychodów jako sposobu na prowadzenie kompleksowych dyskusji strategicznych, co pokazuje całościowe podejście do zarządzania przychodami, uwzględniające różne aspekty działalności obiektu.

Jordan wniósł do rozmowy dodatkową głębię, podkreślając potrzebę uwzględniania wydarzeń wyzwalających wykraczających poza te największe. Skupienie się Locke'a na analogicznym czasie w ubiegłym roku odnosi się do unikalnych wyzwań tej branży, w której trudno znaleźć identyczne jednostki do porównania. Przestrzega przed nadmierną reakcją na dane i podkreśla znaczenie precyzyjnego podejścia analitycznego, dostosowanego do specyfiki danego rynku i rodzaju obiektu.

P. 2. Dlaczego analiza danych rok do roku jest tak istotna i jak wykorzystać ją na swoją korzyść?

Meaghan omówiła praktyczne implikacje analizowania danych z ubiegłego roku. Podkreśliła ich znaczenie w zarządzaniu nieruchomościami, gdzie właściciele często odwołują się do zeszłorocznych zestawień i kwestionują bieżące wyniki na ich podstawie. Zwróciła uwagę na łatwą dostępność danych z ubiegłego roku, dzięki czemu stanowią wygodne narzędzie porównawcze, ale zachęciła menedżerów nieruchomości do uwzględniania zasad cen dynamicznych.

Kevin podkreślił znaczenie umieszczania danych rok do roku w odpowiednim kontekście. Zachęcił menedżerów nieruchomości do uwzględniania zmiennych czynników, takich jak ewentualne zmiany w portfelu obiektów.

Jordan podkreślił znaczenie uwzględniania trendów i wydarzeń wyzwalających przy analizie danych rok do roku w najmie wakacyjnym. Zwrócił uwagę na wyzwanie, jakim jest niewielka próba danych wynikająca z unikalnego charakteru każdego obiektu, co sprawia, że porównanie do analogicznego czasu w ubiegłym roku jest kluczowe. Locke przedstawił koncepcję tzw. blame box stosowaną w RevPARTY, która polega na stworzeniu siatki 2×2 do matematycznego obliczania wpływu poszczególnych czynników na zmiany RevPAR. Takie podejście pomaga menedżerom nieruchomości zrozumieć i skupić się na czynnikach wpływających na przychód, takich jak dynamika rynku, zmiany w portfelu obiektów oraz wahania ADR i obłożenia.

P. 3. Jakie są niuanse okien rezerwacji na różnych rynkach i jak wpływają one na strategię?

Meaghan podzieliła się spostrzeżeniami z własnego doświadczenia, wynikającymi z przejścia z rynku nadmorskiego na rynek narciarski. Zwróciła uwagę na zmiany w oknach rezerwacji, szczególnie na rynkach, gdzie znaczny odsetek gości przylatuje samolotem. Podkreśliła, jak ważne jest rozumienie i wykorzystywanie okien rezerwacji, nie tylko z perspektywy zarządzania przychodami, ale też we współpracy z zespołami marketingu. Korzystając z narzędzi takich jak KeyData, zaleciła analizowanie okien rezerwacji w celu podejmowania świadomych decyzji marketingowych, dostosowywania strategii cenowej i koordynowania działań komunikacyjnych z potencjalnymi gośćmi.

Jordan rozwinął temat znaczenia okien rezerwacji, wykorzystując dane dotyczące tempa rezerwacji do oceny wyników na tle porównywalnych rynków. Podkreślił, jak ważne jest dobranie momentu wprowadzenia obiektu na rynek na podstawie okien rezerwacji i trendów obłożenia. Zwrócił też uwagę na potrzebę uwzględniania specyfiki destynacji drugorzędnych, gdzie okna rezerwacji mogą różnić się od tych na rynkach głównych. Omówił także znaczenie analizy tempa rezerwacji i wrażliwości cenowej, wskazując menedżerom nieruchomości obszary, na których warto skupić wysiłki, ponieważ mają one największy wpływ.

Kevin przedstawił dodatkowe spojrzenie na okna rezerwacji, dzieląc się praktycznymi wskazówkami dotyczącymi ich analizy. Zalecił korzystanie z różnych źródeł, takich jak PriceLabs, dane z systemu PMS oraz własne arkusze kalkulacyjne, aby lepiej rozumieć okna rezerwacji i tempo rezerwacji. Przestrzegł jednak przed pochopnymi reakcjami na zmiany tempa rezerwacji, zachęcając do głębszej analizy przyczyn danych trendów. Opowiedział, jak korzysta z własnego narzędzia do oceny okien rezerwacji, podkreślając znaczenie wyważonego podejścia do decyzji cenowych.

P. 4. W jaki sposób współpraca między działami usprawnia zarządzanie przychodami na dzisiejszym rynku?

Meaghan wielokrotnie podkreślała, jak ważna jest współpraca między działami w zarządzaniu przychodami, wskazując na wzajemne powiązania między strategią marketingową a strategią przychodową. Nawiązując do analogii Jasona Sprinkle'a, dyrektora generalnego KeyData, porównała zarządzanie przychodami do ustalania cen bananów w sklepie spożywczym. Zwróciła uwagę na rolę marketingu w przyciąganiu gości do takiego 'sklepu' oraz na potrzebę spójnej strategii między zespołami zarządzania przychodami a marketingu. Dzięki współpracy z zespołami rezerwacji można lepiej zrozumieć zachowania i preferencje gości, co pozwala na bardziej całościowe spojrzenie na rynek. Podkreśliła wartość uwzględniania zasady 80/20, skupiania wysiłków na obiektach generujących najwyższe przychody oraz rozumienia wpływu mediów społecznościowych na liczbę rezerwacji.

Kevin opowiedział o swoich doświadczeniach z pracy w różnych strukturach firmowych, w tym w sytuacjach, gdy działy marketingu samodzielnie kształtowały strategie marketingowe. W Western Trust, gdzie wiodącą rolę odgrywa zarządzanie przychodami, Kevin podkreślił znaczenie wykorzystywania promocji do oceny problemów z pozycjonowaniem na platformach OTA i zalecił właścicielom aktywne rezerwowanie przez OTA na początku, aby zwiększyć widoczność. Podkreślił rolę promocji w kontrolowaniu strategii cenowej i zdobywaniu wglądu w wyniki.

P. 5. Jakie strategie pomagają zarządzać oczekiwaniami właścicieli w zmieniającym się otoczeniu wzrostu?

Wszyscy troje prelegentów zgodnie podkreślili znaczenie przejrzystej i proaktywnej komunikacji z właścicielami, wyjaśniania kontekstu zmian rynkowych oraz budowania silnych relacji, które pozwalają skutecznie radzić sobie z wyzwaniami.

Jordan zaleca zachowanie przejrzystości i przedstawianie danych w odpowiednim kontekście, aby pomóc właścicielom zrozumieć zachowania rynku i przewidywać trendy. Przewiduje powrót do bardziej normalnego wzorca na rynku najmu, z możliwym obniżeniem stawek, i zachęca menedżerów nieruchomości do wyprzedzania zmian poprzez stopniowe korekty cen.

Meaghan podkreśla znaczenie częstej i przejrzystej komunikacji z właścicielami. Zaproponowała regularne wysyłanie newsletterów, omawianie zarówno dobrych, jak i złych wiadomości oraz wyjaśnianie kontekstu zmian w wynikach. Zwróciła też uwagę na to, jak ważne jest szybkie reagowanie na obawy właścicieli i dzielenie się strategiami łagodzenia wyzwań. Przewiduje, że w 2024 roku okna rezerwacji będą jeszcze bardziej skrócone, i podkreśla potrzebę jasnej komunikacji dotyczącej korekt stawek oraz strategii marketingowych.

Kevin podkreśla wartość relacji między lokalnymi zespołami operacyjnymi a właścicielami, zaznaczając, że dobra relacja ułatwia radzenie sobie z wyzwaniami. Podsumowuje, wskazując na budowanie silnych relacji z właścicielami jako cel na 2024 rok.

Dodatkowe materiały

Obejrzyj nagranie z konferencji na YouTube.

Pobierz transkrypcję tutaj.

Pytania od publiczności

1. Jak ostatnie 30 dni wpływa na zmiany ceny bazowej?

Przy ustalaniu sugerowanej ceny bazowej analizujemy 30-dniowe obłożenie oferty oraz to, jak różni się ono od 30-dniowego obłożenia rynku. Oba te trendy są obserwowane przez maksymalnie 60 dni. Na ich podstawie algorytm rekomenduje wzrost lub spadek ceny. Ta zmiana jest nakładana na średnią ważoną wcześniejszych cen bazowych, gdzie nowsze wybory ceny bazowej mają wyższą wagę. Dowiedz się więcej.

2. Jakiego narzędzia mogę użyć, aby pobrać dane o oknie rezerwacji?

Możesz skorzystać z Portfolio Analytics w PriceLabs, aby poznać swoje okno rezerwacji. W sekcji KPI zobaczysz średnie okno rezerwacji (obliczone wyłącznie na podstawie dotychczasowych rezerwacji). Przewijając w dół, możesz również zobaczyć okno rezerwacji w podziale na miesiące i wybrać interesujący Cię zakres dat. Więcej informacji znajdziesz w tym artykule.

3. Jakie narzędzie lub raport PriceLabs najlepiej sprawdzi się do informowania właścicieli o wynikach ich obiektów?

Portfolio Analytics świetnie sprawdza się do raportowania wyników danego obiektu (lub grupy obiektów) na przestrzeni różnych okresów. Możesz też połączyć zestawy porównawcze z Market Dashboards, aby porównać wyniki obiektu z rynkiem. Co miesiąc prowadzimy na oba te tematy webinary na żywo, a nagrania z poprzednich webinarów są również dostępne. Sprawdź nasz harmonogram Szkoleń.

4. Czy istnieje prosty sposób na określenie, jakie jest, a jakie 'powinno' być okno rezerwacji w weekendy w porównaniu do dni powszednich?

Okna rezerwacji w weekendy i dni powszednie są bardzo trudne do jednoznacznego określenia, ponieważ minimalna długość pobytu ustalona przez gospodarza oraz podaż na rynku mają istotny wpływ na wyniki.

5. Czy istnieje sposób na wygenerowanie raportu PriceLabs pokazującego, w którym percentylu dokonano rezerwacji?

Na wykresie Przyszłe ceny w sekcji Dane dla okolicy danej oferty możesz włączyć opcje 'Twoje rezerwacje z ubiegłego roku' oraz 'Nadchodzące rezerwacje' – na tym samym wykresie zobaczysz w przybliżeniu, w którym percentylu znajdują się te rezerwacje.

6. Czy istnieje sposób na uzyskanie 'przewidywanych' okien rezerwacji na podstawie ostatniej aktywności rynkowej? Choć nie jesteśmy w stanie przewidzieć przyszłych okien rezerwacji, PriceLabs dostarcza bogatych danych o wcześniejszych oknach rezerwacji, ostatnich trendach rezerwacji oraz aktualnych wskaźnikach obłożenia na Twoim rynku. Wszystkie te dane są dostępne w Portfolio Analytics w połączeniu z trendami z Market Dashboard. Choć nie da to idealnego obrazu sytuacji, możesz porównać dostępne informacje, aby przewidzieć, co może wydarzyć się na Twoim rynku lub w przypadku Twoich obiektów. Masz więcej pytań? Napisz do nas!