Ustalanie cen na koncerty: strategie, dzięki którym zwiększyliśmy ADR o 250% – Tim Speicher

Nikt nie kocha Taylor Swift bardziej niż revenue manager. Noclegi nigdy nie są cenniejsze niż wtedy, gdy artystka gra w mieście. Presja na dowiezienie wyniku jest wtedy ogromna. Brak historycznych danych porównawczych dla nocy koncertowych utrudnia jednak oszacowanie. Trudno przewidzieć, jakie stawki zaakceptuje rynek. Bądź jednak spokojny – przy wystarczającym czasie i dobrych raportach osiągniesz rekordowy weekend.

Algorytm PriceLabs uwzględnia już wydarzenia, popyt, wzorce rezerwacji i wiele innych czynników, rekomendując optymalne ceny. Mimo to możesz dostosować ustawienia do własnej tolerancji ryzyka i indywidualnych preferencji.

Czytaj dalej, a ja, Tim Speicher, podzielę się dokładnymi strategiami, które zastosowałem, aby zwiększyć ADR 2,5-krotnie dla mojego klienta Guestit podczas koncertu Taylor Swift w maju 2024 roku. Jestem revenue managerem z Waszyngtonu, zarządzającym globalnym portfolio ofert. W tym artykule wyjaśnię, jak dostosowywanie stawek i pobytów minimalnych pomogło mi zmaksymalizować przychody bez opierania się na danych historycznych.

Pamiętaj, że rekomendowane stawki w PriceLabs są automatycznie optymalizowane pod kątem wydarzenia, więc wprowadzaj te korekty tylko wtedy, gdy naprawdę tego chcesz. Ta strategia sprawdza się najlepiej przy średnim lub dużym portfolio – co najmniej 20 ofert w danym obszarze, choć im więcej, tym lepiej. Duże portfolio otrzymuje dużo informacji zwrotnych w postaci nowych rezerwacji, dzięki czemu revenue managerowie zarządzający wieloma ofertami mogą podejmować lepiej uzasadnione decyzje przy korygowaniu stawek i pobytów minimalnych.

Tę strategię można łatwo dostosować do innych krótkotrwałych wydarzeń szczytowych, obniżając stawkę początkową do poziomu rekordowego ADR danej oferty. Wszystkie pozostałe kroki pozostają bez zmian.

Podejście krok po kroku

Oto przewodnik krok po kroku, jak najlepiej wykorzystać koncert we własnym mieście.

Zacznij od wysokich stawek i wysokiego pobytu minimalnego

• Skorzystaj z algorytmu cen dynamicznych, takiego jak PriceLabs. Ustaw pobyty minimalne i stawki od razu po ogłoszeniu koncertu – najlepiej tego samego dnia. Warto zapewnić sobie sześciomiesięczny czas realizacji, jeśli to możliwe.
• Ustaw pobyt minimalny na cztery noce wyłącznie na noce wydarzenia. Nie zwiększaj pobytu minimalnego dla nocy okalających, tuż przed i po nocach szczytowych. Rezerwacja tych nocy bywa bardzo trudna, dlatego warto zastosować krótki pobyt minimalny i niskie stawki, aby przechwycić popyt.
• Możesz też skorzystać z rekomendacji pobytu minimalnego w PriceLabs, aby uniknąć ręcznej pracy, i utworzyć spersonalizowany profil pobytu minimalnego, który będzie można wykorzystać przy wszystkich podobnych wydarzeniach.
• Podnieś stawkę sugerowaną przez system cen dynamicznych. Mierz wysoko. Stawka początkowa, którą publikujesz, powinna być około 30% wyższa niż dotychczasowy rekord ADR danego obiektu. Na koncert Taylor Swift w Sztokholmie zacząłem od podwyżki o 60% względem stawki sugerowanej przez PriceLabs.
• Pamiętaj, że PriceLabs automatycznie zasugeruje podwyższoną stawkę na te daty, uwzględniając popyt. Podnoś stawkę dodatkowo tylko wtedy, gdy masz pewność, że powinna być jeszcze wyższa.
• Poczekaj i obserwuj przyrost rezerwacji na rynku. Jeśli obłożenie rynku na noce koncertowe osiągnie 25%, zanim otrzymasz rezerwację, zmniejsz podwyżkę stawki. Obniżaj ją o 10 punktów procentowych tygodniowo, aż otrzymasz rezerwację.

Obniżaj pobyt minimalny, a nie stawkę, aby zwiększyć popyt

• Gdy pojawi się pierwsza rezerwacja na te noce, odczekaj. Rezerwacje przy obecnej stawce powinny nadal napływać. Warto zrobić obliczenia: jeśli co tydzień pojawia się taki sam przyrost obłożenia, ile tygodni zajmie wyprzedanie wszystkich nocy? Warto dążyć do wyprzedania w ostatnim tygodniu okna rezerwacji.
• Obserwuj każdą napływającą rezerwację. Goście często uczestniczą tylko w jednej lub dwóch nocach koncertu, pozostawiając najlepsze noce dostępne do rezerwacji. W takiej sytuacji usuń pobyt minimalny ustawiony dla niezarezerwowanych nocy koncertowych. Pozwoli to zachować wysoki ADR dla tych nocy.
• Gdy tempo rezerwacji zwolni lub gdy wskaźnik obłożenia dla danych nocy spadnie o 30 punktów procentowych poniżej zestawu porównawczego, skróć pobyt minimalny o jedną noc. Przyrost rezerwacji powinien wznowić się w tym samym tygodniu.
• Poczekaj, aż przyrost rezerwacji ponownie zwolni, i obniż pobyt minimalny do 2 nocy. Jeśli to możliwe, skróć go do jednej nocy, gdy między pobytami pozostaje luka jednej nocy.

Obniżaj stawkę w miarę zamykania się okna rezerwacji

• Jeśli przyrost rezerwacji zwolni po obniżeniu pobytu minimalnego do 2 nocy, konieczne jest obniżenie stawki. Tym razem punktem odniesienia powinny być ceny rynkowe. Jeśli do koncertu pozostały ponad dwa tygodnie, wyceń te noce z premią 25% względem stawek osiągniętych w zeszłym roku. Jeśli nie ma danych z poprzedniego roku, ustaw stawkę o 25% wyższą niż bezpośredni zestaw porównawczy.
• Gdy pozostają dwa tygodnie, okno rezerwacji naprawdę się zamyka, dlatego ustaw stawkę z premią 10–15% względem ADR z poprzedniego roku lub zestawu porównawczego.
• W ostatnim tygodniu okna rezerwacji dopasuj stawkę do ADR z poprzedniego roku lub zestawu porównawczego.
• Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, obłożenie powinno osiągnąć 100% dokładnie w momencie zamknięcia okna rezerwacji.

Studium przypadku: Guestit w Sztokholmie, Szwecja

Tę strategię zastosowaliśmy wspólnie z menadżerem nieruchomości Guestit podczas koncertów Taylor Swift 17, 18 i 19 maja 2024 roku w Sztokholmie. Guestit zarządza ok. 400 obiektami w całym mieście.

Korzystaliśmy z Danych dla okolicy, aby zrozumieć wyniki i porównać je z lokalną konkurencją, z Market Dashboards, aby tworzyć raporty dla szerszego rynku i wybierać konkurentów, oraz z Portfolio Analytics, aby mierzyć wydajność obiektów.

20 lutego – dwanaście tygodni przed koncertem

Ta oferta to kawalerka w centrum Sztokholmu. Zimą i wiosną generowała rezerwacje w cenie 500–850 SEK za noc. W szczycie sezonu stawki wynosiły zwykle od 750 do 1500 SEK za noc. Stawki mieściły się zazwyczaj między 25. a 75. percentylem rynku.

Na koncert Taylor Swift zastosowaliśmy jednak stawkę 4000 SEK za noc, czyli około 2,5 raza wyższą niż typowa noc w 'szczycie' sezonu. Osiągnęliśmy to, wprowadzając dodatkowe nadpisanie stawki za noc o 60% względem naszej rekomendowanej stawki.

Kawalerka w centrum Sztokholmu

19 marca – osiem tygodni przed koncertem

W tygodniu 19 marca zaczęliśmy usuwać wszystkie nadpisania pobytu minimalnego dla częściowo zarezerwowanych nocy koncertowych. Pierwotne nadpisanie pobytu minimalnego wynosiło 4 noce dla dat 17–19 maja. Jeśli jedna lub dwie z tych nocy zostały zarezerwowane, usuwaliśmy nadpisanie pobytu minimalnego dla niezarezerwowanej nocy, aby nadać priorytet szczytowym wartościom ADR.

Na powyższych wykresach widać, że nasza średnia stawka dla mieszkań jednosypialnianych była niemal dwukrotnie wyższa niż 90. percentyl rynku. Wydawało się to szalenie wysokie, a mimo to co tydzień notowaliśmy przyrost obłożenia o 20 punktów procentowych dla nocy koncertowych. Bez ostrożności wyprzedalibyśmy się już w ciągu dwóch tygodni. Potraktowaliśmy to jako sygnał, że stawki nie są zawyżone i że należy uważać, aby nie obniżyć ich zbyt mocno.

Stawki i tempo rezerwacji – mieszkania jednosypialniane w centrum Sztokholmu

Powyżej: tempo obłożenia i przyrost rezerwacji dla ofert Guestit typu jedna sypialnia w Sztokholmie na tle wszystkich ofert typu jedna sypialnia w Sztokholmie. Stan na 19 marca 2024 r. Źródło: PriceLabs

26 marca – siedem tygodni przed koncertem

Po tygodniu stosowania krótszego pobytu minimalnego dla częściowo zarezerwowanych nocy przyrost obłożenia zwolnił do zaledwie około 7 punktów procentowych. Dzięki temu tempo rezerwacji pozwalało wyprzedać się dokładnie w momencie zamknięcia okna rezerwacji 17 maja.

W tym momencie nieznacznie obniżyliśmy stawkę. 19 marca nasza średnia stawka dla mieszkań jednosypialnianych na noce koncertowe wynosiła nieco ponad 7000 SEK, a 26 marca spadła do nieco poniżej 7000 SEK.

Stawki i tempo rezerwacji – mieszkania jednosypialniane w centrum Sztokholmu

Powyżej: tempo obłożenia i przyrost rezerwacji dla ofert Guestit typu jedna sypialnia w Sztokholmie na tle wszystkich ofert typu jedna sypialnia w Sztokholmie. Stan na 26 marca 2024 r. Źródło: PriceLabs

23 kwietnia – cztery tygodnie przed koncertem

W miarę zamykania się okna rezerwacji przyrost rezerwacji na noce koncertowe utrzymywał się na wysokim poziomie – około 10 punktów procentowych obłożenia tygodniowo. Ponieważ tempo pozwalało wyprzedać się na dwa tygodnie przed zamknięciem okna rezerwacji, nie obniżaliśmy stawek, mimo że tempo rezerwacji zaczęło spadać pod koniec kwietnia.

Cztery tygodnie przed koncertem usunęliśmy nadpisanie pobytu minimalnego 4 nocy dla wszystkich nocy koncertowych, zarówno zarezerwowanych, jak i niezarezerwowanych.

Stawki i tempo rezerwacji – mieszkania jednosypialniane w centrum Sztokholmu

Powyżej: tempo obłożenia i przyrost rezerwacji dla ofert Guestit typu jedna sypialnia w Sztokholmie na tle wszystkich ofert typu jedna sypialnia w Sztokholmie. Stan na 23 kwietnia 2024 r. Źródło: PriceLabs

7 maja – dwa tygodnie przed koncertem

Na dwa tygodnie przed koncertem byliśmy praktycznie wyprzedani. Mimo to co tydzień nieznacznie obniżaliśmy stawki, aby pomóc właścicielom, którzy nie mieli jeszcze rezerwacji, w jej zdobyciu.

Stawki i tempo rezerwacji – mieszkania jednosypialniane w centrum Sztokholmu

Powyżej: tempo obłożenia i przyrost rezerwacji dla ofert Guestit typu jedna sypialnia w Sztokholmie na tle wszystkich ofert typu jedna sypialnia w Sztokholmie. Stan na 7 maja 2024 r. Źródło: PriceLabs

Pomiar wyników za pomocą Supercomps

Byliśmy zachwyceni wynikami koncertowego weekendu, ale chcieliśmy porównać się z najlepszymi na rynku. Dlatego stworzyliśmy spersonalizowany zestaw porównawczy złożony z dobrze ocenianych, wysoko zarabiających i wycenianych dynamicznie ofert w pobliżu naszych. Nazwaliśmy tę listę Supercomps.

Compset to spersonalizowany filtr, który można utworzyć i zapisać. Compset można dostosować, aby analizować metryki i trendy wyłącznie dla istotnych obiektów na dowolnym rynku.

Ten zestaw porównawczy miał profil obłożenia niemal identyczny z naszym. Obie strony były praktycznie wyprzedane na noce koncertu.

Obłożenie Guestit – 1 sypialnia w centrum Sztokholmu vs Supercomps: 1 stycznia – 15 września

Powyżej: oferty Guestit typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 43) na tle ofert porównawczych typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 311). Źródło: PriceLabs

Nasza agresywna strategia ustalania stawek się jednak opłaciła. Udało nam się pobierać niemal dwukrotnie wyższe stawki niż średnia Supercomps.

ADR Guestit – 1 sypialnia w centrum Sztokholmu vs Supercomps: 1 stycznia – 15 września

Powyżej: oferty Guestit typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 43) na tle ofert porównawczych typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 311). Źródło: PriceLabs

Innymi słowy, zarobiliśmy niemal dwa razy więcej niż nasi najlepsi konkurenci w najbardziej wartościowe noce w kalendarzu.

RevPAR Guestit – 1 sypialnia w centrum Sztokholmu vs Supercomps: 1 stycznia – 15 września

Powyżej: oferty Guestit typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 43) na tle ofert porównawczych typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 311). Źródło: PriceLabs

Podobny sukces odnotowaliśmy również wśród naszych ofert typu dwie sypialnie w centrum Sztokholmu:

RevPAR Guestit – 2 sypialnie w centrum Sztokholmu vs Supercomps: 1 stycznia – 15 września

Powyżej: oferty Guestit typu dwie sypialnie w centrum Sztokholmu (łącznie 17) na tle ofert porównawczych typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 107). Źródło: PriceLabs

Nasze kawalerki również radziły sobie bardzo dobrze, ale wiele nowych ofert uruchomiono zaledwie kilka tygodni przed koncertem, przez co nie miały pełnego okna rezerwacji. Te oferty nie mogły osiągnąć takiego samego ADR jak reszta portfolio.

RevPAR kawalerek Guestit w centrum Sztokholmu vs zestaw porównawczy rynku: 1 stycznia – 15 września

Powyżej: kawalerki Guestit w centrum Sztokholmu (łącznie 99) na tle ofert porównawczych typu jedna sypialnia w centrum Sztokholmu (łącznie 251). Źródło: PriceLabs

Efekt był jeszcze silniejszy w dzielnicach poza centrum Sztokholmu, które zwykle nie doświadczają tak ekstremalnego dynamicznego popytu. Na przykład w południowym Sztokholmie oferty Guestit typu jedna sypialnia zarobiły na noce koncertowe niemal trzykrotnie więcej niż zestaw porównawczy.

RevPAR Guestit – 1 sypialnia w południowym Sztokholmie vs zestaw porównawczy rynku: 1 stycznia – 15 września

Powyżej: oferty Guestit typu jedna sypialnia w południowym Sztokholmie (łącznie 10) na tle ofert porównawczych typu jedna sypialnia w południowym Sztokholmie (łącznie 456). Źródło: PriceLabs