Jordan Locke, fondateur de revPARTY, partage ses stratégies de revenue management efficace avec PriceLabs

Nous avons échangé avec Jordan Locke, expert en tarification et en revenue management dans le secteur de la location de vacances, pour aborder la façon dont les gestionnaires peuvent utiliser PriceLabs pour un revenue management efficace dans la location courte durée. Jordan est le fondateur de RevPARTY, un cabinet de conseil spécialisé dans le revenue management et l'analyse de données pour les locations courte durée.

Bonjour Jordan, merci de nous consacrer un peu de votre temps. Pour commencer, comment avez-vous débuté dans le revenue management ?

Je n'ai pas étudié l'hôtellerie et je n'ai pas suivi le parcours classique dans les hôtels traditionnels. J'ai fait des études d'économie et j'ai accumulé une solide expérience en tarification : grandes surfaces, Whole Foods, Amazon, produits de base — j'ai tout tarifié. J'ai appris que The Guild Hotels cherchait un revenue manager pour développer leur fonction de business intelligence, et j'ai saisi cette opportunité de construire une stratégie de tarification de zéro, fondée sur une base analytique et data solide.

Une fois lancé, je n'ai plus arrêté. Les nouveaux acteurs, les marchés en évolution, la législation, les technologies et les outils rendent ce secteur passionnant, et à mesure que cette niche se développe, c'est toujours plus stimulant d'en faire partie.

À propos d'expériences stimulantes, nous avons remarqué que vous avez participé en tant que panéliste à la Vacation Rental Data and Revenue Management Conference (DARM) organisée par VRMIntel cette année. Comment s'est-elle déroulée et quelles ont été vos principales conclusions ?

La conférence était excellente cette année. Les organisateurs ont fait un très bon travail pour mettre en place la technologie et offrir une expérience de présentation et de participation assez fluide. Je pense que le format virtuel a peut-être même été un avantage, car il a permis à davantage de personnes du monde entier d'y prendre part.

Ma principale conclusion est que le secteur de la location courte durée progresse et se sophistique dans son utilisation des données et du revenue management. Auparavant, seules les startups financées par capital-risque recouraient à l'analyse de données et aux stratégies coordonnées.

Certains petits opérateurs utilisaient des logiciels, principalement pour automatiser les tâches et réduire la charge de travail liée à la gestion d'une location de vacances. Aujourd'hui, une grande partie du secteur achète des donn��es, élabore des stratégies détaillées et utilise des outils comme PriceLabs pour le revenue management.

Certains de vos clients ont-ils déjà utilisé PriceLabs ?

J'ai eu de nombreux clients qui utilisaient PriceLabs et en étaient très satisfaits. Je pense que c'est particulièrement adapté aux grands portefeuilles et aux gestionnaires qui souhaitent reprendre le contrôle de leurs revenus et s'engager véritablement dans une stratégie de tarification.

Quelle est votre expérience avec PriceLabs et qu'est-ce que vous aimez ou trouvez le plus utile ?

D'après mon expérience, PriceLabs excelle dans la prise en compte à la fois des données du marché et du rythme propre à chaque annonce (tarification basée sur l'occupation et sur l'occupation du portefeuille). En examinant les courbes de réservation et les taux de prise en main des propriétés utilisant PriceLabs, ils sont toujours extrêmement réguliers et les résultats sont constants.

Des courbes de réservation aussi régulières signifient probablement que le gestionnaire n'optimise pas au maximum ses revenus, mais elles constituent une base extrêmement solide sur laquelle bâtir une stratégie de revenue management.

PriceLabs offre certaines des options de personnalisation les plus poussées du secteur. Un excellent exemple est la matrice d'occupation et de fenêtre de réservation qui prescrit différentes réductions. Tarifer à ce niveau de granularité, à l'intersection des variables, est ce qui permet réellement à un portefeuille de déployer une excellente stratégie de tarification. Récemment, j'utilise les Market Dashboards pour aider mes clients à naviguer dans la reprise COVID de leur portefeuille.

Vous avez mentionné la pandémie de COVID. Comment vos clients gèrent-ils l'impact de la pandémie dans leurs stratégies de revenue management ?

Cela varie beaucoup selon le portefeuille. Les marchés touristiques performent mieux que les marchés urbains. La plupart ont connu une baisse marquée après mars, mais ont amorcé une reprise vers juin. Aujourd'hui, beaucoup de mes clients s'en sortent bien et cherchent à adapter leur stratégie de revenue management non plus à une situation d'urgence, mais aux changements dans le comportement des consommateurs : évolutions des fenêtres de réservation, sensibilité aux prix, politiques d'annulation, etc.

Avez-vous utilisé le tableau de bord marché de PriceLabs ou les statistiques américaines pour suivre la reprise du marché et du portefeuille ?

Oui. Et surtout comme le tableau de bord était gratuit, je l'ai recommandé à mes clients.

Le grand défi lié à la gestion du choc de marché COVID est que personne ne sait exactement à quoi s'attendre ni ce que nous devrions surveiller. Nous comparons des données d'une année sur l'autre, de mois en mois, des données de marché, des données de propriétés, et ce sur toutes sortes d'indicateurs. S'il est difficile de dire exactement quand tout sera « revenu à la normale », nous pouvons suivre l'évolution d'indicateurs individuels et essayer de les exploiter.

Sans données externes, il serait impossible de tirer des conclusions exploitables. Même si je ne peux pas isoler un « effet COVID » précis, je peux voir en quoi le marché est différent aujourd'hui par rapport à avant, puis comment un portefeuille se distingue du marché, et j'utilise ces informations pour tempérer les attentes, identifier les opportunités et évaluer précisément ce que je peux et dois faire dans cette progression.

Le tableau de bord PriceLabs permet aux gestionnaires de faire cela. Et ils peuvent le faire sur plusieurs indicateurs : fenêtre de réservation, taux d'occupation, ADR, etc. Il est ainsi possible d'ajuster une stratégie de revenue management pour traiter les différences spécifiques sur certains indicateurs à travers un portefeuille et un marché.

De plus, le tableau de bord intègre des données prospectives, toujours utiles. Il permet aux gestionnaires d'être proactifs et d'utiliser des indicateurs avancés plutôt que l'analyse historique. Et si tout cela semble trop complexe... utilisez simplement l'indice de reprise sur la page des statistiques américaines !