Stratégies de tarification événementielle ayant entraîné une augmentation de 250 % de l'ADR : Tim Speicher

Personne n'aime Taylor Swift autant qu'un revenue manager. Les nuits ne sont jamais aussi précieuses que lorsqu'elle est en ville, et la pression est forte pour performer. Cependant, sans données historiques pour les nuits du concert, il peut être difficile de déterminer les prix que le marché est prêt à accepter. Rassurez-vous, si vous disposez de suffisamment de temps et de bons rapports, vous serez prêt pour un week-end record.

Bien que l'algorithme de PriceLabs prenne déjà en compte les événements, la demande, les schémas de réservation et bien d'autres facteurs pour recommander des tarifs optimaux, vous pouvez toujours personnaliser les paramètres en fonction de votre appétit pour le risque et de vos préférences personnelles.

Lisez la suite pendant que moi, Tim Speicher, partage les stratégies exactes que j'ai utilisées pour augmenter l'ADR de 2,5 fois pour mon client Guestit lors du concert de Taylor Swift en mai 2024. Je suis un revenue manager basé à Washington, DC, avec un portefeuille mondial d'annonces. Dans cet article, j'explique comment l'ajustement des tarifs et des séjours minimum m'a permis de maximiser les revenus sans m'appuyer sur des données passées.

Notez que les tarifs recommandés par PriceLabs seront automatiquement optimisés pour l'événement, alors n'effectuez ces ajustements que si vous le souhaitez vraiment. Cette stratégie fonctionne mieux si vous avez un portefeuille moyen à grand, avec au moins 20 annonces dans une zone donnée, mais plus c'est grand, mieux c'est. Les grands portefeuilles reçoivent beaucoup de retours sous forme de nouvelles réservations, ce qui permet aux revenue managers disposant de nombreuses annonces de prendre des décisions plus éclairées lorsqu'ils ajustent les tarifs et les séjours minimum.

Cette stratégie peut être facilement adaptée à d'autres événements itinérants de pointe en ajustant le tarif initial à la baisse pour correspondre à l'ADR record d'une annonce. Toutes les autres étapes s'appliquent.

Approche étape par étape

Voici un guide étape par étape pour tirer le meilleur parti d'un concert dans votre ville.

Commencer avec des tarifs et un séjour minimum élevés

• Utilisez un algorithme de Dynamic Pricing comme PriceLabs. Définissez vos séjours minimum et vos tarifs dès l'annonce du concert — idéalement le même jour. Vous souhaitez bénéficier d'un délai de réservation de six mois si possible.
• Fixez un séjour minimum de quatre nuits uniquement pour les nuits de l'événement. N'augmentez pas les séjours minimum pour les nuits d'épaule juste avant et après les nuits de pointe. Il peut être très difficile de réserver ces nuits, vous voudrez donc un séjour minimum court et des tarifs bas pour capter la demande.
• Vous pouvez également consulter les recommandations de séjour minimum dans PriceLabs pour éviter le travail manuel et créer un profil de séjour minimum personnalisé utilisable pour tous ces événements.
• Gonflez le tarif suggéré par votre système de Dynamic Pricing. Visez haut. Vous voulez que le tarif initial que vous publiez soit environ 30 % supérieur à l'ADR record précédent de la propriété. Pour le concert de Taylor à Stockholm, j'ai commencé avec une augmentation de +60 % sur le tarif suggéré par PriceLabs.
• N'oubliez pas que PriceLabs suggérera automatiquement un tarif plus élevé pour ces dates, compte tenu de la demande. Gonflez donc le tarif uniquement si vous êtes confiant et pensez que votre tarif devrait être encore plus élevé.
• Attendez et observez l'évolution du marché. Si le taux d'occupation du marché pour les nuits du concert atteint 25 % avant que vous ne receviez une réservation, réduisez votre majoration de tarif. Diminuez-la de 10 points par semaine jusqu'à ce que vous receviez une réservation.

Réduire le séjour minimum, pas le tarif, pour augmenter la demande

• Dès que vous recevez la première réservation pour ces nuits, laissez le temps passer. Vous devriez continuer à recevoir des réservations au tarif actuel. Faites le calcul : si nous obtenons ce même taux d'occupation chaque semaine, combien de semaines faudra-t-il pour tout vendre ? Vous devriez essayer de tout vendre la dernière semaine de la fenêtre de réservation.
• Observez chaque réservation au fur et à mesure qu'elles arrivent. Souvent, les voyageurs n'assistent qu'à une ou deux nuits du concert, laissant des nuits phares disponibles à la réservation. Lorsque cela se produit, supprimez le séjour minimum que vous avez mis en place pour les nuits du concert non réservées. Cela vous permettra de maintenir un ADR élevé pour ces nuits.
• Une fois que le rythme de réservation ralentit, ou si vous êtes en retard de 30 points sur votre taux d'occupation concurrent pour les nuits en question, réduisez d'une unité la durée du séjour minimum. Les réservations devraient reprendre la même semaine.
• Attendez que le rythme de réservation ralentisse à nouveau et réduisez votre séjour minimum à 2 nuits. Si possible, réduisez le séjour minimum à une seule nuit s'il y a un espace d'une nuit entre les séjours.

Réduire le tarif à l'approche de la fermeture de la fenêtre de réservation

• Si le rythme de réservation ralentit alors que votre séjour minimum est à 2 nuits, vous devez baisser votre tarif. Cette fois, utilisez les prix du marché comme référence. S'il reste plus de deux semaines avant le concert, tarifiez les nuits avec une majoration de 25 % par rapport à ce que les nuits ont rapporté l'année dernière. Si vous ne disposez pas des données de séjour de l'année précédente, tarifiez-vous 25 % au-dessus de vos concurrents directs.
• À deux semaines de l'événement, la fenêtre de réservation se ferme vraiment, alors tarifiez-vous avec une majoration de 10 à 15 % par rapport à l'ADR de l'année précédente ou de vos concurrents.
• Pour la dernière semaine de la fenêtre de réservation, alignez-vous sur l'ADR de l'année précédente ou de vos concurrents.
• Si tout se passe bien, vous devriez atteindre 100 % d'occupation juste à la fermeture de la fenêtre de réservation.

Étude de cas : Guestit à Stockholm, Suède

Nous avons utilisé cette stratégie avec le gestionnaire immobilier Guestit pour le concert de Taylor Swift les 17, 18 et 19 mai 2024 à Stockholm. Guestit compte environ 400 propriétés dans toute la ville.

Nous avons utilisé les Neighborhood Data pour comprendre et comparer la performance avec les concurrents locaux, les Market Dashboards pour créer des rapports sur le marché plus large et choisir les concurrents, et les Portfolio Analytics pour mesurer la performance des propriétés.

20 février – Douze semaines avant le concert

Cette annonce est un studio en plein centre de Stockholm. Durant les mois d'hiver et de printemps, il commandait des réservations de 500 à 850 SEK par nuit. La haute saison était généralement tarifée entre 750 et 1 500 SEK par nuit. Les tarifs se situaient généralement entre le 25e et le 75e percentile du marché.

Pour Taylor Swift, cependant, nous avons appliqué un tarif de 4 000 SEK pour les nuits du concert, soit environ 2,5 fois plus élevé qu'une nuit de « haute saison » typique. Cela a été réalisé en appliquant une majoration supplémentaire de 60 % sur le tarif par nuit recommandé.

Studio du centre de Stockholm

19 mars – Huit semaines avant le concert

La semaine du 19 mars, nous avons commencé à supprimer toutes les exceptions de séjour minimum des nuits de concert partiellement réservées. L'exception de séjour minimum initiale était de 4 nuits pour le 17 au 19 mai. Si une ou deux de ces nuits étaient réservées, nous supprimions l'exception de séjour minimum de la nuit non réservée pour prioriser les ADR de pointe.

Dans les graphiques ci-dessus, on peut voir que notre tarif moyen pour nos chambres 1 chambre était presque le double du 90e percentile du marché. Cela semblait extrêmement élevé, et pourtant nous observions encore 20 points de gain d'occupation par semaine pour les nuits de concert. Si nous n'avions pas fait attention, nous aurions tout vendu en seulement deux semaines. Nous avons pris cela comme un signe que nous n'étions pas surpayés et que nous devions faire attention à ne pas baisser trop les tarifs.

Tarification et rythme des chambres 1 chambre au centre de Stockholm

Ci-dessus : Rythme d'occupation et de réservation des annonces 1 chambre de Guestit Stockholm par rapport aux chambres 1 chambre de Stockholm. Au 19 mars 2024. Source : PriceLabs

26 mars – Sept semaines avant le concert

Après une semaine d'application du séjour minimum plus court aux nuits partiellement réservées, nous avons observé un ralentissement du gain d'occupation à seulement environ 7 points. Cela nous a mis sur la bonne voie pour tout vendre juste à la fermeture de la fenêtre de réservation le 17 mai.

À ce stade, nous avons légèrement réduit le tarif. Le 19 mars, notre tarif moyen pour les chambres 1 chambre était juste au-dessus de 7 000 SEK pour les nuits de concert, et le 26 mars, nous sommes passés juste en dessous de 7 000 SEK.

Tarification et rythme des chambres 1 chambre au centre de Stockholm

Ci-dessus : Rythme d'occupation et de réservation des annonces 1 chambre de Guestit Stockholm par rapport aux chambres 1 chambre de Stockholm. Au 26 mars 2024. Source : PriceLabs

23 avril – Quatre semaines avant le concert

À l'approche de la fermeture de la fenêtre de réservation, nous avons observé que le rythme des nuits de concert restait soutenu avec environ 10 points d'occupation par semaine. Comme nous étions sur la bonne voie pour tout vendre avec deux semaines restantes dans la fenêtre de réservation, nous n'avons pas baissé nos tarifs, même quand le rythme de réservation a commencé à décliner fin avril.

Quatre semaines avant le concert, nous avons supprimé notre exception de 4 nuits minimum pour toutes les nuits de concert, réservées ou non.

Tarification et rythme des chambres 1 chambre au centre de Stockholm

Ci-dessus : Rythme d'occupation et de réservation des annonces 1 chambre de Guestit Stockholm par rapport aux chambres 1 chambre de Stockholm. Au 23 avril 2024. Source : PriceLabs

7 mai – Deux semaines avant le concert

À deux semaines du concert, nous étions pratiquement complets. Néanmoins, nous avons légèrement baissé les tarifs chaque semaine pour aider les propriétaires qui n'avaient pas encore obtenu de réservation à en trouver une.

Tarification et rythme des chambres 1 chambre au centre de Stockholm

Ci-dessus : Rythme d'occupation et de réservation des annonces 1 chambre de Guestit Stockholm par rapport aux chambres 1 chambre de Stockholm. Au 7 mai 2024. Source : PriceLabs

Mesurer les résultats avec les Supercomps

Nous étions ravis des performances observées pendant le week-end du concert, mais nous voulions nous comparer aux meilleurs acteurs du marché. Nous avons donc créé un ensemble concurrentiel personnalisé composé d'annonces bien notées, très performantes et à tarification dynamique près des nôtres. Nous avons appelé cette liste les Supercomps.

L'ensemble concurrentiel est un filtre personnalisé que vous pouvez créer et enregistrer. Vous pouvez personnaliser un ensemble concurrentiel pour vous assurer de consulter les indicateurs et tendances uniquement pour les propriétés pertinentes dans un marché donné.

Cet ensemble concurrentiel avait un profil d'occupation extrêmement similaire au nôtre. Nous étions tous deux pratiquement complets pour les nuits du concert.

Occupation des 1 chambre du centre de Stockholm Guestit vs Supercomps : 1er janvier – 15 septembre

Ci-dessus : Annonces 1 chambre du centre de Stockholm de Guestit (43 au total) vs annonces 1 chambre du centre de Stockholm des concurrents (311 au total) Source : PriceLabs

Mais notre stratégie de tarification agressive a porté ses fruits. Nous avons pu facturer presque le double de la moyenne des Supercomps.

ADR des 1 chambre du centre de Stockholm Guestit vs Supercomps : 1er janvier – 15 septembre

Ci-dessus : Annonces 1 chambre du centre de Stockholm de Guestit (43 au total) vs annonces 1 chambre du centre de Stockholm des concurrents (311 au total) Source : PriceLabs

Autrement dit, nous avons gagné presque deux fois plus que nos meilleurs concurrents pendant les nuits les plus précieuses du calendrier.

RevPAR des 1 chambre du centre de Stockholm Guestit vs Supercomps : 1er janvier – 15 septembre

Ci-dessus : Annonces 1 chambre du centre de Stockholm de Guestit (43 au total) vs annonces 1 chambre du centre de Stockholm des concurrents (311 au total) Source : PriceLabs

Nous avons également constaté un succès similaire parmi nos annonces 2 chambres du centre de Stockholm :

RevPAR des 2 chambres du centre de Stockholm Guestit vs Supercomps : 1er janvier – 15 septembre

Ci-dessus : Annonces 2 chambres du centre de Stockholm de Guestit (17 au total) vs annonces 1 chambre du centre de Stockholm des concurrents (107 au total) Source : PriceLabs

Nos studios ont également très bien performé, mais de nombreuses nouvelles annonces ont été lancées seulement quelques semaines avant le concert et n'ont pas pu profiter d'une fenêtre de réservation complète. Ces annonces n'ont pas pu obtenir le même ADR que le reste du portefeuille.

RevPAR des studios du centre de Stockholm Guestit vs concurrents du marché : 1er janvier – 15 septembre

Ci-dessus : Annonces studios du centre de Stockholm de Guestit (99 au total) vs annonces 1 chambre du centre de Stockholm des concurrents (251 au total) Source : PriceLabs

L'effet était encore plus marqué dans les quartiers hors du centre de Stockholm qui ne connaissent généralement pas une demande dynamique extrême. Dans le sud de Stockholm, par exemple, les chambres 1 chambre de Guestit ont rapporté environ trois fois ce que les concurrents ont gagné pour les nuits de concert.

RevPAR des 1 chambre du sud de Stockholm Guestit vs concurrents du marché : 1er janvier – 15 septembre

Ci-dessus : Annonces 1 chambre du sud de Stockholm de Guestit (10 au total) vs annonces 1 chambre du sud de Stockholm des concurrents (456 au total) Source : PriceLabs