Jordan Locke – założyciel revPARTY dzieli się strategiami skutecznego zarządzania przychodami z PriceLabs

Naszym gościem był Jordan Locke, ekspert ds. cen i zarządzania przychodami w branży najmu wakacyjnego. Rozmawialiśmy o tym, jak menedżerowie nieruchomości mogą korzystać z PriceLabs, aby skutecznie zarządzać przychodami z najmu krótkoterminowego. Jordan jest założycielem RevPARTY – firmy doradczej ds. najmu krótkoterminowego, specjalizującej się w zarządzaniu przychodami i analityce danych.

Cześć Jordan, dziękujemy, że znalazłeś czas, aby z nami porozmawiać. Zacznijmy od tego, jak zaczęła się twoja przygoda z zarządzaniem przychodami?

Nie studiowałem hotelarstwa. Nie przeszedłem też typowej ścieżki przez tradycyjne hotele. Ukończyłem ekonomię i miałem bogate do��wiadczenie w wycenie: sieci wielkopowierzchniowe, Whole Foods i Amazon, towary – wszystko, co dało się wycenić, wyceniałem. Dowiedziałem się, że The Guild Hotels szuka Revenue Managera do zbudowania działu business intelligence, i skorzystałem z okazji, aby od zera zbudować strategię cenową opartą na solidnych danych i analityce.

Gdy zacząłem, już nie przestałem. Nowi gracze, rynki, przepisy, technologie i narzędzia sprawiają, że ta branża wciąż jest ciekawa, a wraz z rozwojem tej niszy uczestniczenie w niej sprawia coraz więcej frajdy.

A skoro mowa o dobrej zabawie – zauważyliśmy, że w tym roku byłeś prelegentem na konferencji Vacation Rental Data and Revenue Management Conference (DARM) organizowanej przez VRMIntel. Jak było i jakie były twoje najważniejsze wnioski?

Konferencja w tym roku była świetna. Organizatorzy naprawdę dobrze przygotowali stronę techniczną, dzięki czemu prezentacje i uczestnictwo przebiegały bardzo płynnie. Myślę, że to, iż odbyła się w formie wirtualnej, mogło być wręcz zaletą, bo pozwoliło wziąć w niej udział większej liczbie osób z całego świata.

Moim głównym wnioskiem było to, że branża najmu krótkoterminowego rozwija się i staje się coraz bardziej zaawansowana, jeśli chodzi o wykorzystanie danych i zarządzanie przychodami. Wcześniej analitykę danych i skoordynowane strategie stosowały głównie startupy finansowane przez fundusze venture capital.

Być może niektórzy mniejsi operatorzy korzystali z oprogramowania, ale głównie w celu automatyzacji, aby zmniejszyć nakład pracy potrzebny do prowadzenia najmu wakacyjnego. Teraz znaczna część branży kupuje dane, pracuje nad szczegółowymi strategiami i korzysta z narzędzi takich jak PriceLabs do zarządzania przychodami.

Czy któryś z twoich klientów korzystał wcześniej z PriceLabs?

Miałem wielu klientów, którzy korzystali z PriceLabs i byli bardzo zadowoleni z produktu. Myślę, że sprawdza się on szczególnie dobrze w przypadku większych portfolio oraz menedżerów nieruchomości, którzy chcieli przejąć kontrolę nad swoimi przychodami i w pełni zaangażować się w strategię cenową.

Jakie są twoje doświadczenia z PriceLabs i co podoba ci się najbardziej lub uważasz za najbardziej przydatne?

Z mojego doświadczenia wynika, że PriceLabs bardzo dobrze uwzględnia zarówno dane rynkowe, jak i tempo sprzedaży poszczególnych ofert (wycena na podstawie obłożenia oraz obłożenia całego portfolio). Patrząc na krzywe rezerwacyjne i tempo napływu rezerwacji dla obiektów korzystających z PriceLabs, są one zawsze bardzo wygładzone, a wyniki – spójne.

Tak wygładzone krzywe rezerwacyjne prawdopodobnie oznaczają, że menedżer nieruchomości nie maksymalizuje przychodów, ale stanowią one bardzo solidny fundament, na którym można zbudować strategię zarządzania przychodami.

PriceLabs umożliwia jedną z najbardziej szczegółowych form personalizacji w branży. Świetnym przykładem jest macierz obłożenia i okna rezerwacji, która wyznacza różne zniżki. To właśnie wycena na takim poziomie szczegółowości, na przecięciu wielu zmiennych, pozwala naprawdę zbudować dobrą strategię cenową dla portfolio. Ostatnio korzystam z Market Dashboards, aby pomóc klientom poradzić sobie z odbudową portfolio po COVID-19.

Wspomniałeś o pandemii COVID-19. Jak twoi klienci radzą sobie z jej wpływem na swoje strategie zarządzania przychodami?

To bardzo zależy od portfolio. Rynki destynacyjne radzą sobie lepiej niż rynki miejskie. Większość odnotowała dość gwałtowny spadek po marcu, ale od mniej więcej czerwca zaczęła się pewna poprawa. Teraz wielu moich klientów radzi sobie dobrze i stara się dostosować swoje strategie zarządzania przychodami nie do scenariusza kryzysowego, lecz do zmian w zachowaniach konsumentów. Chodzi na przykład o zmiany w oknach rezerwacji, wrażliwości cenowej czy zasadach anulowania rezerwacji.

Czy korzystałeś z panelu rynkowego PriceLabs albo ze statystyk dla USA, aby śledzić odbudowę rynku i portfolio?

Tak. A ponieważ panel był bezpłatny, szczególnie chętnie polecałem go swoim klientom.

Największym problemem w radzeniu sobie z całym wstrząsem rynkowym wywołanym przez COVID-19 jest to, że nikt nie wie dokładnie, czego się spodziewać ani na co zwracać uwagę. Porównujemy dane rok do roku, dane miesiąc do miesiąca, dane rynkowe, dane dotyczące obiektów oraz wszelkiego rodzaju wskaźniki. Choć trudno jednoznacznie powiedzieć, kiedy wszystko wróci do 'normy', możemy śledzić zmiany poszczególnych wskaźników i starać się je wykorzystać.

Bez zewnętrznych danych wyciągnięcie jakichkolwiek praktycznych wniosków byłoby niemożliwe. Chociaż nie potrafię sprowadzić tego do jednego 'efektu COVID-19', mogę powiedzieć, jak rynek różni się teraz od tego sprzed pandemii oraz jak dane portfolio odbiega od rynku. Te informacje wykorzystuję, aby urealnić oczekiwania, zidentyfikować szanse oraz trafnie ocenić, co mogę i powinienem robić dalej.

Panel PriceLabs umożliwia menedżerom właśnie to. I mogą to robić w oparciu o wiele wskaźników: okno rezerwacji, obłożenie, ADR itd. Dzięki temu można dostosować strategię zarządzania przychodami tak, aby uwzględnić konkretne różnice w poszczególnych wskaźnikach w danym portfolio i na danym rynku.

Poza tym panel zawiera dane prognostyczne, które zawsze się przydają. Dzięki nim menedżerowie mogą działać proaktywnie i korzystać ze wskaźników wyprzedzających zamiast analizy historycznej. A jeśli to wszystko wydaje się zbyt skomplikowane… wystarczy skorzystać ze wskaźnika odbudowy na stronie statystyk dla USA!