Estratégias de precificação para shows que nos levaram a um aumento de 250% no ADR: Tim Speicher

Ninguém ama Taylor Swift mais do que um revenue manager. As diárias nunca são tão valiosas quanto quando ela está na cidade, e a pressão para performar é enorme. No entanto, sem histórico de dados para as noites do show, pode ser difícil saber quais preços o mercado está disposto a pagar. Pode ficar tranquilo: se você tiver tempo suficiente e bons relatórios, estará pronto para um fim de semana de recordes.

Embora o algoritmo do PriceLabs já considere eventos, demanda, padrões de reserva e muito mais para recomendar preços ideais, você ainda pode personalizar as configurações de acordo com seu perfil de risco e preferências pessoais.

Continue lendo enquanto eu, Tim Speicher, compartilho as estratégias exatas que usei para aumentar o ADR em 2,5 vezes para meu cliente Guestit durante o show da Taylor Swift em maio de 2024. Sou um revenue manager de Washington, DC, com um portfólio global de propriedades. Neste artigo, explico como o ajuste de tarifas e estadias mínimas me ajudou a maximizar a receita sem depender de dados históricos.

Observe que as tarifas recomendadas no PriceLabs serão otimizadas automaticamente para o evento, então faça esses ajustes apenas se realmente quiser. Essa estratégia funciona melhor se você tiver um portfólio médio ou grande, com pelo menos 20 propriedades em uma determinada área — mas quanto maior, melhor. Portfólios grandes recebem muito feedback na forma de novas reservas, permitindo que os revenue managers com muitas propriedades tomem decisões mais embasadas ao ajustar tarifas e estadias mínimas.

Esta estratégia pode ser facilmente adaptada para outros eventos itinerantes de pico ajustando a tarifa inicial para baixo, a fim de corresponder ao recorde de ADR de uma propriedade. Todos os outros passos se aplicam.

Abordagem passo a passo

Aqui está um guia passo a passo para aproveitar ao máximo um show na sua cidade.

Comece com tarifas altas e estadia mínima elevada

• Use um algoritmo de Dynamic Pricing como o PriceLabs. Defina suas estadias mínimas e tarifas assim que o show for anunciado — idealmente no mesmo dia. Se possível, você quer ter seis meses de antecedência.
• Defina uma estadia mínima de quatro noites apenas para as noites do evento. Não aumente as estadias mínimas para as noites de ombro logo antes e depois das noites de pico. Pode ser muito difícil reservar essas noites, então você vai querer uma estadia mínima curta e tarifas baixas para capturar a demanda.
• Você também pode consultar as recomendações de estadia mínima no PriceLabs para evitar trabalho manual e criar um perfil de estadia mínima personalizado que pode ser usado para todos esses eventos.
• Eleve a tarifa sugerida pelo seu sistema de Dynamic Pricing. Mire alto. Você quer que a tarifa inicial publicada seja cerca de 30% acima do recorde de ADR anterior da propriedade. Para o show da Taylor em Estocolmo, comecei com um aumento de +60% sobre a tarifa sugerida pelo PriceLabs.
• Lembre-se de que o PriceLabs sugerirá automaticamente uma tarifa mais alta para essas datas, considerando a demanda. Portanto, eleve a tarifa apenas se estiver confiante e acreditar que ela deveria ser ainda mais alta.
• Aguarde e observe a evolução do mercado. Se a taxa de ocupação do mercado para as noites do show atingir 25% antes de você receber uma reserva, reduza o incremento na sua tarifa. Abaixe 10 pontos por semana até receber uma reserva.

Reduza a estadia mínima, não a tarifa, para aumentar a demanda

• Assim que receber a primeira reserva para essas noites, deixe o tempo passar. Você deve continuar recebendo reservas na tarifa atual. Faça as contas: se capturarmos a mesma ocupação toda semana, quantas semanas levará para esgotar o estoque? Você deve tentar esgotar na última semana da janela de reserva.
• Acompanhe cada reserva conforme ela chega. Muitas vezes, os hóspedes só comparecem a uma ou duas noites do show, deixando as noites principais disponíveis para reserva. Quando isso acontecer, remova a estadia mínima que você definiu para as noites do show não reservadas. Isso permitirá que você mantenha um ADR alto para essas noites.
• Assim que o ritmo de reservas desacelerar, ou se você estiver 30 pontos abaixo da taxa de ocupação dos seus concorrentes para as noites em questão, reduza a duração mínima da estadia em um. As reservas devem retomar naquela mesma semana.
• Aguarde o ritmo desacelerar novamente e reduza a estadia mínima para 2 noites. Se possível, reduza para apenas uma noite se houver uma lacuna de uma noite entre as estadias.

Reduza a tarifa quando a janela de reserva se fechar

• Se o ritmo desacelerar com a estadia mínima em 2 noites, você precisa baixar sua tarifa. Desta vez, use os preços de mercado como referência. Se restar mais de duas semanas antes do show, precifique as noites com um prêmio de 25% sobre o que renderam no ano passado. Se não tiver dados do ano anterior, posicione 25% acima dos seus concorrentes diretos.
• Com duas semanas restantes, a janela de reserva está realmente se fechando, então se posicione com um prêmio de 10 a 15% acima do ADR do ano anterior ou dos concorrentes.
• Na última semana da janela de reserva, iguale seu ADR ao do ano anterior ou dos concorrentes.
• Se tudo correr bem, você deve atingir 100% de ocupação justamente quando a janela de reserva se fechar.

Estudo de caso: Guestit em Estocolmo, Suécia

Usamos essa estratégia com a gestora de propriedades Guestit para o show da Taylor Swift nos dias 17, 18 e 19 de maio de 2024 em Estocolmo. A Guestit conta com aproximadamente 400 propriedades em toda a cidade.

Utilizamos o Neighborhood Data para entender e comparar o desempenho com os concorrentes locais, o Market Dashboards para criar relatórios do mercado em geral e escolher os concorrentes, e o Portfolio Analytics para medir o desempenho das propriedades.

20 de fevereiro – Doze semanas antes do show

Esta propriedade é um estúdio no centro de Estocolmo. Durante os meses de inverno e primavera, ela recebia reservas de 500 a 850 SEK por noite. A alta temporada geralmente era precificada entre 750 e 1.500 SEK por noite. As tarifas geralmente ficavam entre o 25º e o 75º percentil do mercado.

Para o show da Taylor Swift, porém, aplicamos uma tarifa de 4.000 SEK para as noites do show, cerca de 2,5 vezes mais alta do que uma noite típica de "alta temporada". Isso foi alcançado implementando um override adicional de 60% sobre a tarifa noturna recomendada.

Estúdio no centro de Estocolmo

19 de março – Oito semanas antes do show

Na semana de 19 de março, começamos a remover todos os overrides de estadia mínima das noites do show parcialmente reservadas. O override original de estadia mínima era de 4 noites para 17 a 19 de maio. Se uma ou duas dessas noites fossem reservadas, removíamos o override de estadia mínima da noite não reservada para priorizar os ADRs de pico.

Nos gráficos acima, podemos ver que nossa tarifa média para os apartamentos de 1 quarto era quase o dobro do percentil 90 do mercado. Parecia absurdamente alto, e mesmo assim ainda estávamos vendo 20 pontos de ganho de ocupação por semana para as noites do show. Se não tivéssemos sido cuidadosos, teríamos esgotado o estoque em apenas duas semanas. Tomamos isso como sinal de que não estávamos com preços excessivos e de que devíamos ter cuidado para não baixar demais as tarifas.

Precificação e ritmo dos apartamentos de 1 quarto no centro de Estocolmo

Acima: ritmo de ocupação e reservas dos apartamentos de 1 quarto da Guestit em Estocolmo vs apartamentos de 1 quarto em Estocolmo. Em 19 de março de 2024. Fonte: PriceLabs

26 de março – Sete semanas antes do show

Após uma semana aplicando a estadia mínima mais curta às noites parcialmente reservadas, vimos o ritmo de ganho de ocupação desacelerar para apenas cerca de 7 pontos. Isso nos colocava no caminho certo para esgotar o estoque justamente quando a janela de reserva se fechasse em 17 de maio.

Nesse ponto, baixamos a tarifa um pouco. Em 19 de março, nossa tarifa média para apartamentos de 1 quarto estava pouco acima de 7.000 SEK para as noites do show, e em 26 de março caímos para pouco abaixo de 7.000 SEK.

Precificação e ritmo dos apartamentos de 1 quarto no centro de Estocolmo

Acima: ritmo de ocupação e reservas dos apartamentos de 1 quarto da Guestit em Estocolmo vs apartamentos de 1 quarto em Estocolmo. Em 26 de março de 2024. Fonte: PriceLabs

23 de abril – Quatro semanas antes do show

Com o fechamento da janela de reserva se aproximando, vimos o ritmo para as noites do show se manter forte com cerca de 10 pontos de ocupação por semana. Como estávamos no caminho de esgotar com duas semanas restantes na janela de reserva, não baixamos nossas tarifas, mesmo quando o ritmo de reservas começou a cair no final de abril.

Quatro semanas antes do show, removemos nosso override de 4 noites mínimas para todas as noites do show, reservadas ou não.

Precificação e ritmo dos apartamentos de 1 quarto no centro de Estocolmo

Acima: ritmo de ocupação e reservas dos apartamentos de 1 quarto da Guestit em Estocolmo vs apartamentos de 1 quarto em Estocolmo. Em 23 de abril de 2024. Fonte: PriceLabs

7 de maio – Duas semanas antes do show

Duas semanas antes do show, estávamos praticamente com tudo reservado. Mesmo assim, baixamos as tarifas ligeiramente a cada semana para ajudar os proprietários que ainda não tinham conseguido uma reserva.

Precificação e ritmo dos apartamentos de 1 quarto no centro de Estocolmo

Acima: ritmo de ocupação e reservas dos apartamentos de 1 quarto da Guestit em Estocolmo vs apartamentos de 1 quarto em Estocolmo. Em 7 de maio de 2024. Fonte: PriceLabs

Medindo os resultados com os Supercomps

Ficamos muito satisfeitos com o desempenho que vimos no fim de semana do show, mas queríamos nos comparar com os melhores do mercado. Por isso, criamos um grupo concorrente personalizado composto por propriedades bem avaliadas, com alta receita e com Dynamic Pricing próximas às nossas. Chamamos essa lista de Supercomps.

O grupo concorrente é um filtro personalizado que você pode criar e salvar. Você pode personalizar um grupo concorrente para garantir que está analisando as métricas e tendências apenas das propriedades relevantes em qualquer mercado.

Esse grupo concorrente tinha um perfil de ocupação extremamente similar ao nosso. Ambos estávamos praticamente com tudo reservado para as noites do show.

Ocupação dos apartamentos de 1 quarto no centro de Estocolmo da Guestit vs Supercomps: 1 de janeiro – 15 de setembro

Acima: propriedades de 1 quarto da Guestit no centro de Estocolmo (43 no total) vs propriedades de 1 quarto no centro de Estocolmo dos concorrentes (311 no total). Fonte: PriceLabs

Mas nossa estratégia agressiva de precificação valeu a pena. Conseguimos cobrar quase o dobro da média dos Supercomps.

ADR dos apartamentos de 1 quarto no centro de Estocolmo da Guestit vs Supercomps: 1 de janeiro – 15 de setembro

Acima: propriedades de 1 quarto da Guestit no centro de Estocolmo (43 no total) vs propriedades de 1 quarto no centro de Estocolmo dos concorrentes (311 no total). Fonte: PriceLabs

Ou seja, ganhamos quase o dobro dos nossos melhores concorrentes durante as noites de maior valor do calendário.

RevPAR dos apartamentos de 1 quarto no centro de Estocolmo da Guestit vs Supercomps: 1 de janeiro – 15 de setembro

Acima: propriedades de 1 quarto da Guestit no centro de Estocolmo (43 no total) vs propriedades de 1 quarto no centro de Estocolmo dos concorrentes (311 no total). Fonte: PriceLabs

Também vimos um sucesso semelhante entre nossas propriedades de 2 quartos no centro de Estocolmo:

RevPAR dos apartamentos de 2 quartos no centro de Estocolmo da Guestit vs Supercomps: 1 de janeiro – 15 de setembro

Acima: propriedades de 2 quartos da Guestit no centro de Estocolmo (17 no total) vs propriedades de 1 quarto no centro de Estocolmo dos concorrentes (107 no total). Fonte: PriceLabs

Nossos estúdios também tiveram um desempenho muito bom, mas muitas propriedades novas foram lançadas apenas semanas antes do show e não puderam aproveitar uma janela de reserva completa. Essas propriedades não conseguiram atingir o mesmo ADR que o restante do portfólio.

RevPAR dos estúdios no centro de Estocolmo da Guestit vs concorrentes do mercado: 1 de janeiro – 15 de setembro

Acima: propriedades estúdio da Guestit no centro de Estocolmo (99 no total) vs propriedades de 1 quarto no centro de Estocolmo dos concorrentes (251 no total). Fonte: PriceLabs

O efeito foi ainda mais expressivo em bairros fora do centro de Estocolmo que normalmente não experimentam uma demanda dinâmica extrema. No sul de Estocolmo, por exemplo, os apartamentos de 1 quarto da Guestit renderam aproximadamente o triplo do que os concorrentes ganharam nas noites do show.

RevPAR dos apartamentos de 1 quarto no sul de Estocolmo da Guestit vs concorrentes do mercado: 1 de janeiro – 15 de setembro

Acima: propriedades de 1 quarto da Guestit no sul de Estocolmo (10 no total) vs propriedades de 1 quarto no sul de Estocolmo dos concorrentes (456 no total). Fonte: PriceLabs