Kompletny przewodnik po cenach dynamicznych w najmie krótkoterminowym

Niemal każdy poradnik na ten temat kończy się stwierdzeniem, że ceny dynamiczne zwiększają przychody. Ten artykuł idzie dalej i pokazuje konkretne wyliczenia na przykładzie jednego obiektu, od pierwszej do ostatniej sekcji.

Tym obiektem jest Cabin 4 — domek z dwiema sypialniami w Broken Bow w stanie Oklahoma. Wszystkie liczby poniżej dotyczą właśnie tego obiektu, dzięki czemu się ze sobą zgadzają. Możesz podstawić własne dane — metoda pozostanie taka sama. Jeśli zarządzasz cenami dla portfela obiektów należących do innych właścicieli, a nie własnych, sprawdź nasz poradnik o zarządzaniu obiektami, który omawia biznesową stronę takiej działalności.

Czym są ceny dynamiczne w najmie wakacyjnym?

Ceny dynamiczne w najmie wakacyjnym oznaczają ustalanie innej stawki za noc dla każdej daty na podstawie bieżącego popytu. Nie chodzi o utrzymywanie jednej stawki przez cały sezon. Oprogramowanie analizuje tempo rezerwacji, dostępność ofert konkurencji, czas realizacji oraz lokalne wydarzenia. Następnie przelicza ceny na wszystkie daty w kalendarzu — zwykle raz dziennie.

Naturalnym porównaniem jest zestawienie stawki sezonu wysokiego i niskiego. Takie porównanie nie oddaje jednak skali różnicy, ponieważ stawki sezonowe zmieniają cenę cztery razy w roku. Popyt tymczasem zmienia się codziennie.

Ceny dynamiczne to element szerszej dziedziny, którą opisujemy w naszym poradniku o zarządzaniu przychodami, poświęconym dystrybucji, długości pobytu i strukturze kanałów sprzedaży obok samej stawki.

Jak ustalana jest cena za noc

O wysokości ceny decydują cztery grupy czynników.

• Podaż i popyt na rynku. Ile porównywalnych obiektów jest jeszcze dostępnych na daną datę i jak szybko znikają z dostępności. Dlatego budowa zestawu porównawczego ma większe znaczenie niż jakiekolwiek ustawienie, które zmienisz później. Zestaw porównawczy złożony z niewłaściwych obiektów generuje ceny, które są błędne, choć wyglądają na pewne.
• Czas realizacji. Jak daleko w przyszłości znajduje się rezerwacja. Data za dwanaście miesięcy i data za trzy dni to w praktyce różne produkty sprzedawane różnym gościom, więc nie powinny mieć tej samej stawki.
• Układ kalendarza. Wtorek zaklinowany między dwiema rezerwacjami jest wart mniej niż wtorek z wolnymi nocami po obu stronach. Nikt nie może bowiem zarezerwować przez niego trzydniowego pobytu.
• Twój obiekt. Ocena w recenzjach, udogodnienia, zdjęcia oraz ustalone przez Ciebie minimum i maksimum. Algorytm działa w granicach, które wyznaczysz, więc to te granice mają większe znaczenie niż sam algorytm.

Trafne odczytywanie sytuacji na rynku to osobna umiejętność, a nasz poradnik o analityce najmu krótkoterminowego pokazuje, jak interpretować dane o obłożeniu i stawkach, zanim podejmiesz na ich podstawie decyzję. Aby zobaczyć te dane dla konkretnego rynku, PriceLabs Market Dashboards pokazują obłożenie zestawu porównawczego oraz średnią stawkę dzienną w podziale na miesiące.

Ustal cenę minimalną, cenę bazową i cenę maksymalną

Wszystko, co robi algorytm, zależy od trzech liczb. Większość zarządzających szacuje wszystkie trzy 'na oko'. Tylko jedną z nich można obliczyć dokładnie — i to właśnie ona Cię chroni.

Jak obliczyć cenę minimalną dla najmu wakacyjnego

Cena minimalna to najniższa stawka, przy której noc wciąż przynosi zysk. Poniżej niej rezerwacja kosztuje Cię więcej, niż kosztowałaby pusta noc. Poniżej pełne wyliczenie dla obiektu Cabin 4.

Krok pierwszy: przelicz koszty przypadające na pobyt na kwotę za jedną noc.

Cabin 4 płaci sprzątającej 120 $ za każdą rotację oraz wydaje 25 $ na materiały eksploatacyjne i pościel na każdy pobyt. Średnia długość pobytu wynosi 2,5 nocy.

(120 $ + 25 $) ÷ 2,5 nocy = 58 $ za noc

To krok, który pomija niemal każdy. Opłata za sprzątanie to koszt przypadający na pobyt, więc podzielenie jej przez rzeczywistą średnią długość pobytu to jedyny sposób, by porównać ją ze stawką za noc.

Krok drugi: rozłóż stałe koszty miesięczne na liczbę nocy, które planujesz sprzedać.

Przy obłożeniu na poziomie 60% Cabin 4 sprzedaje około 18 nocy miesięcznie.

1 707 $ ÷ 18 nocy = 95 $ za noc

Krok trzeci: zsumuj oba koszty, a następnie dolicz opłaty kanałowe i marżę.

58 $ + 95 $ = 153 $ rzeczywistego kosztu za noc.

Załóżmy, że kanał sprzedaży, z którego korzystasz, zatrzymuje 3% wartości rezerwacji. To dzielenie, a nie mnożenie, pozwala prawidłowo uwzględnić tę opłatę:

153 $ ÷ 0,97 = 158 $

Następnie dodaj minimalną marżę, którą jesteś skłonny zaakceptować — w tym przykładzie 15%:

158 $ × 1,15 = 181 $

Cena minimalna dla Cabin 4 wynosi 181 $. Każda noc sprzedana poniżej tej kwoty przynosi stratę, niezależnie od tego, jak dobrze wygląda obłożenie.

Posiadanie realnej liczby ma dwie konsekwencje. Algorytm może działać agresywnie, nie będąc przy tym ryzykownym, ponieważ ma pod sobą twardą granicę. Cena minimalna filtruje też strukturę gości. To właśnie goście szukający najtańszej oferty na rynku najczęściej generują najwięcej szkód i najgorsze recenzje. Cena minimalna chroni jednocześnie marżę i jakość gości.

Przeliczaj ją za każdym razem, gdy zmienia się stawka za sprzątanie lub średnia długość pobytu. Obie te wartości zmieniają się częściej, niż mogłoby się wydawać.

Cena bazowa i cena maksymalna

Twoja cena bazowa to stawka za zwykłą noc, gdy nie dzieje się nic szczególnego — to ona stanowi punkt odniesienia dla każdej korekty algorytmu. Nasz poradnik o stawce bazowej, na której opiera się każda korekta opisuje te metody szczegółowo. Cabin 4 działa z ceną bazową 214 $.

Twoja cena maksymalna ma zapobiegać sytuacji, w której błąd w danych sprzedaje weekend świąteczny za absurdalną kwotę — w którąkolwiek stronę. Ustaw ją na tyle wysoko, by niemal nigdy nie została osiągnięta. Cena maksymalna, która uruchamia się co miesiąc, jest ustawiona zbyt nisko i po cichu ogranicza Twoje najlepsze terminy.

Strategie cen dynamicznych w najmie krótkoterminowym, które najbardziej zmieniają wynik

Pięć dźwigni, w przybliżonej kolejności tego, jak bardzo zmieniają roczny przychód obiektu takiego jak Cabin 4.

• Czas realizacji. Ustaw ceny odległych terminów powyżej ceny bazowej, aby przyciągnąć gości planujących z wyprzedzeniem, którzy nie porównują ofert zbyt dokładnie. Następnie pozwól, by premia malała w miarę zbliżania się daty. Blisko terminu obniżaj cenę tylko do granicy wyznaczonej przez cenę minimalną. Nasz poradnik o wycenie ofert last minute i odległych terminów opisuje poszczególne progi.
• Wydarzenia. Broken Bow zapełnia się w czasie spring break oraz w tygodniach wokół Święta Dziękczynienia. Inne rynki mają swoje konkretne, przypisane do dat wydarzenia: SXSW i ACL w Austin, Jazz Fest w Nowym Orleanie, Art Basel w Miami Beach, Lollapalooza w Chicago czy Kentucky Derby w Louisville. Algorytmy zwykle rozpoznają wydarzenia cykliczne, ale często pomijają te nowo ogłoszone, dlatego istnieją nadpisania dla konkretnych dat. Warto też wydłużyć pobyt minimalny w oknie wydarzenia, inaczej zapełnisz piątek, a stracisz sobotę. Więcej na temat wyceny lokalnych wydarzeń znajdziesz, jeśli na Twoim rynku odbywa się ich kilka. Nasz szerszy poradnik o wycenie wydarzeń opisuje ramy wyceny wydarzeń opartej na popycie, wykraczające poza jeden konkretny rynek.
• Sezonowość. Nie chodzi o uproszczony podział na lato i zimę, ale o kształt roku charakterystyczny dla Twojego konkretnego rynku. Nasz poradnik o wyborze stawek sezonowych pokazuje, gdzie faktycznie przebiegają granice sezonów.
• Luki między rezerwacjami. Pojedyncza noc między dwiema rezerwacjami jest niesprzedawalna przy standardowym pobycie minimalnym. Obniż minimum do jednej nocy i zejdź z ceną w stronę ceny minimalnej. Każda kwota powyżej niej to pieniądze, których i tak byś nie otrzymał. Wypełnianie luk między rezerwacjami to najbardziej niezawodny, drobny sposób na dodatkowy przychód.
• Pobyt minimalny. Stawka i pobyt minimalny to jedna decyzja, a nie dwie osobne. Podniesienie minimum w szczytowy weekend przynosi więcej niż podniesienie samej stawki, ponieważ chroni sąsiadujące noce. Zasady pobytu minimalnego opisują, jak różnicować je w zależności od popytu.

Jeśli chcesz poznać szerszy kontekst tych dźwigni, nasz poradnik Strategia cenowa na Airbnb przedstawia je w logicznej kolejności.

Wycena nowej oferty to inne zadanie

Oferta bez recenzji nie konkuruje na tych samych zasadach co oferta z osiemdziesięcioma recenzjami, a wycenianie jej tak, jakby konkurowała, to najczęstszy błąd początkujących gospodarzy.

Pozycja w wynikach wyszukiwania na każdym większym kanale zależy od tempa rezerwacji i liczby recenzji. Nowa oferta nie ma ani jednego, ani drugiego, więc musi sobie na to zapracować. Doświadczeni gospodarze ustawiają cenę poniżej zestawu porównawczego, zwykle o 10–15% niżej. Utrzymują ją na tym poziomie do momentu zdobycia mniej więcej dziesięciu pierwszych recenzji. Następnie w kolejnych tygodniach stopniowo podnoszą stawkę w stronę poziomu zestawu porównawczego.

Dwie przestrogi. Zniżkę liczysz względem zestawu porównawczego, nigdy poniżej ceny minimalnej. Rezerwacja przynosząca stratę pozostaje bowiem stratą nawet przy pięciogwiazdkowej recenzji. Poza tym stopniowe podnoszenie ceny wymaga konkretnej daty w kalendarzu, bo typowym błędem nie jest sama zniżka, lecz zapomnienie o jej zakończeniu. Cabin 4 wystartował z ceną 185 $, blisko swojej ceny minimalnej wynoszącej 181 $, i osiągnął cenę bazową 214 $ po czternastu recenzjach.

Jeśli jesteś na wcześniejszym etapie i dopiero konfigurujesz ofertę, nasz poradnik o zostawaniu gospodarzem na Airbnb opisuje kroki poprzedzające moment, w którym wycena staje się problemem.

Mierz przychód netto, nie tylko RevPAR

RevPAR pokazuje przychód na dostępną noc. Nie pokazuje jednak, ile faktycznie trafiło na Twoje konto, a różnica jest większa, niż myśli większość zarządzających.

Różnica wynosi 9,70 $ na dostępną noc. W skali roku dla jednego domku daje to około 3500 $, a w skali całego portfela to różnica między dobrym rokiem a przeciętnym. Dwa obiekty mogą mieć identyczny RevPAR, a mimo to przynosić wyraźnie różne kwoty, w zależności od struktury kanałów sprzedaży i długości pobytu.

Śledź obie wartości. RevPAR pokazuje, czy Twoja wycena działa; Net RevPAN pokazuje, czy działa Twój biznes. Wskaźniki warte śledzenia opisuje pełny zestaw, a nasz poradnik o obliczaniu dochodu z najmu przenosi tę samą logikę na poziom rocznego wyniku netto.

Cotygodniowy przegląd w trzydzieści minut

Ceny dynamiczne to nie wycena bez nadzoru. Narzędzie do wyceny działające na ustawieniach, których nikt nie sprawdzał od stycznia, to w praktyce statyczna strategia pod inną nazwą.

Raz w tygodniu, w tej kolejności:

1. Sprawdź przyrost rezerwacji. Ile nocy sprzedałeś w ciągu ostatnich siedmiu dni i na jakie przyszłe daty? Wolny przyrost rezerwacji na daty w ciągu najbliższych sześćdziesięciu dni oznacza, że Twoje stawki są wyższe, niż rynek jest skłonny zapłacić.
2. Przejrzyj najbliższe dziewięćdziesiąt dni pod kątem luk. Każda data wciąż całkowicie wolna przy krótkim czasie realizacji wymaga uwagi. Każda data zarezerwowana z wielomiesięcznym wyprzedzeniem prawdopodobnie miała zbyt niską cenę.
3. Sprawdź, czy Twoja cena minimalna wciąż jest poprawna. Jeśli osoba sprzątająca podniosła stawkę albo skróciła się średnia długość pobytu, Twoja cena minimalna się zmieniła, a ustawienia — nie.
4. Przyjrzyj się jednemu konkurentowi. Nie całemu zestawowi porównawczemu — jednemu obiektowi naprawdę podobnemu do Twojego, aby upewnić się, że algorytm wciąż zgadza się z rzeczywistością.

Wszystko poza tym to zwykle niepotrzebne majstrowanie. Wskazówki, gdzie znaleźć przydatne ustawienia, znajdziesz w personalizacji zasad wyceny, a szersze pytanie o to, które zadania warto zautomatyzować, omawia nasz poradnik o automatyzacji najmu wakacyjnego.

Zależy Ci na narzędziu, a nie na teorii? Jeśli już wiesz, jak chcesz wyceniać, i potrzebujesz tylko, by działało to codziennie, przejdź do PriceLabs Dynamic Pricing i zacznij tam. Reszta tej strony dotyczy decyzji, które temu towarzyszą.

Gdzie ceny dynamiczne nie pomagają

Każdy dostawca w tej kategorii pisze tak, jakby odpowiedź zawsze brzmiała 'tak'. Tak nie jest, a znajomość wyjątków sprawia, że reszta Twojej wyceny staje się lepsza.

Rynki niemal bez porównywalnej podaży.

Jeśli w Twojej miejscowości działa sześć najmów krótkoterminowych, nie ma mowy o sensownym zestawie porównawczym. Algorytm odczytuje wtedy szum, a nie sygnał. Wyceniaj raczej na podstawie własnej historii rezerwacji, a oprogramowanie wykorzystuj głównie do wypełniania luk między rezerwacjami.

Zupełnie nowe oferty bez historii na płytkim rynku.

Brak danych o ofercie w połączeniu z brakiem danych rynkowych nie zostawia algorytmowi niczego, na czym mógłby się oprzeć. Przez pierwsze kilka miesięcy ustalaj ceny ręcznie.

Obiekty objęte stałymi umowami.

Najmy korporacyjne, zakwaterowania ubezpieczeniowe i długie pobyty rezerwowane po ustalonych stawkach nie reagują na bieżący popyt. Wyklucz te daty z kalendarza wyceny, zamiast pozwalać algorytmowi wyceniać wokół nich.

Rynki mocno ograniczone regulacjami.

Tam, gdzie przepisy ograniczają liczbę nocy w roku, celem przestaje być zapełnienie kalendarza. Staje się nim maksymalizacja stawki na noce, które wolno Ci sprzedać. Ceny dynamiczne wciąż pomagają, choć ustawienia są niemal odwrotne do standardowych.

Wszystko, co wynika z samej oferty, a nie z ceny.

Żaden algorytm wyceny nie naprawi słabych zdjęć, nieprzekonującego tytułu ani średniej ocen na poziomie 4,2. Jeśli konwersja jest słaba przy każdej cenie, problemem jest sama oferta — i to jej dotyczy nasz poradnik o optymalizacji ofert.

Pięć błędów, które kosztują realne pieniądze

Kumulowanie zniżek.

Ten błąd warto policzyć. Cabin 4 przy cenie bazowej 214 $, do której zastosowano jednocześnie 15% zniżki tygodniowej, 20% zniżki last minute i 10% promocji kanałowej:

214 $ × 0,85 = 181,90 $ 181,90 $ × 0,80 = 145,52 $ 145,52 $ × 0,90 = 131 $

Przy cenie minimalnej wynoszącej 181 $ taka rezerwacja przynosi stratę 50 $ za noc. Zniżki się mnożą, a nie sumują, a większość zarządzających ustawia je w różnych ekranach, różnego dnia, nigdy nie widząc ich połączonego efektu. Przynajmniej dwa razy w roku sprawdź wszystkie aktywne zniżki naraz, w jednym podejściu.

Ustalanie ceny minimalnej 'na wyczucie'.

Opisane powyżej. Zgadywana cena minimalna to różnica między wyceną agresywną a nieopłacalną, a nie dowiesz się, z którą masz do czynienia, dopóki jej nie obliczysz.

Ignorowanie przepustowości sprzątania.

Jeśli osoba sprzątająca jest w stanie obsłużyć cztery rotacje w niedzielę, a Twoja wycena generuje ich siedem, to problem. Sprzedałeś bowiem noce, których nie jesteś w stanie obsłużyć. Wycena i operacje to jeden system.

Traktowanie obłożenia jako miary sukcesu.

Pełny kalendarz przy niewłaściwej stawce to porażka, którą najłatwiej pomylić z sukcesem. Liczbą, która się liczy, jest przychód na dostępną noc.

Pozostawienie tego bez nadzoru.

Zobacz opisany wyżej cotygodniowy przegląd.

Najczęściej zadawane pytania

Czy Smart Pricing na Airbnb to to samo co ceny dynamiczne?

Oba rozwiązania automatycznie dostosowują stawki, nie są jednak równoważne. Smart Pricing zmienia Twoją stawkę w granicach ustalonego minimum i maksimum, opierając się na własnych sygnałach popytu Airbnb. Działa wyłącznie na Airbnb, więc nie wpływa na stawki na Vrbo ani na Twojej własnej stronie. Nie reaguje też na nowo ogłoszone lokalne wydarzenia. Jego działanie zależy niemal wyłącznie od ustalonego przez Ciebie minimum.

Jeśli publikujesz ofertę na więcej niż jednej platformie, to właśnie to ograniczenie do jednej platformy opisuje nasz poradnik o synchronizacji cen między kanałami OTA — czyli o tym, jak prowadzić jeden mechanizm wyceny na wszystkich kanałach, zamiast pozwalać, by narzędzie każdej platformy zgadywało niezależnie.

Jak obliczyć cenę minimalną?

Podziel koszty przypadające na pobyt przez średnią długość pobytu. Dodaj do tego stałe koszty miesięczne podzielone przez liczbę nocy, które planujesz sprzedać. Podziel uzyskaną sumę przez jeden minus opłata kanałowa. Na końcu dodaj minimalną marżę. Powyższy przykład przeprowadza przez każdy z tych kroków na przykładzie domku z dwiema sypialniami.

Czy podniesienie cen oznacza utratę rezerwacji?

Tak, część rezerwacji stracisz — i o to właśnie chodzi. Pytanie brzmi, czy podwyżka stawki przynosi więcej, niż kosztują utracone noce. Przy wysokim popycie zwykle tak właśnie jest. Gości, którzy rezygnują przy wyższej stawce, zastępują bowiem ci, którzy i tak byli gotowi ją zapłacić.

Czy goście nauczą się czekać na zniżkę last minute?

Powracający goście tego samego obiektu czasem tak. Większość gości rezerwuje jednak jeden pobyt na danym rynku i nigdy nie widzi Twojego schematu wyceny. Ryzyko jest więc mniejsze, niż mogłoby się wydawać. Tam, gdzie ma to znaczenie, zróżnicuj zniżki tak, by te najgłębsze obowiązywały tylko w ciągu ostatnich siedmiu dni.

Jak często powinny zmieniać się stawki za noc?

Standardem jest codzienna aktualizacja, a dla dat w ciągu najbliższych dwóch tygodni — jeszcze częstsza. Ręczne cotygodniowe aktualizacje miały sens dekadę temu, a dziś zostawiają na stole pieniądze na datach, które zmieniły się choćby we wtorek.

Czy potrzebuję cen dynamicznych, mając tylko jeden obiekt?

Wyliczenia działają tak samo przy jednym obiekcie, jak i przy pięćdziesięciu, choć oszczędność czasu jest mniejsza. Poniżej mniej więcej trzech obiektów możesz realistycznie przeglądać kalendarze samodzielnie. Powyżej tej liczby zaczynasz szacować 'na oko', a takie szacowanie kosztuje więcej niż samo oprogramowanie. Porównanie narzędzi do wyceny pokazuje, na co zwrócić uwagę.

Czy ceny dynamiczne działają przy ofercie bez recenzji?

Częściowo. Od pierwszego dnia radzą sobie z sezonowością i lukami między rezerwacjami. Nie wycenią jednak dobrze Twojego konkretnego obiektu, dopóki nie zbiorą historii rezerwacji. Uruchom je z obliczoną ceną minimalną i ceną bazową ustawioną poniżej zestawu porównawczego. Następnie podnoś cenę bazową w miarę napływu recenzji.