L'effet billboard en marketing : comment en tirer le meilleur parti pour votre hôtel

Si vous avez inscrit votre hôtel sur une agence de voyage en ligne (OTA), vous avez peut-être remarqué une chose surprenante. De nombreux voyageurs continuent de réserver en direct sur votre site web. Cette hausse des réservations sur le site est appelée l'effet billboard en marketing. Pour les propriétaires et responsables d'hôtel, c'est un moyen puissant d'accroître la visibilité, renforcer la confiance et générer plus de réservations directes tout en profitant de l'exposition sur les OTA. Voyons comment fonctionne l'effet billboard et comment l'appliquer à votre hôtel.

Qu'est-ce que l'effet billboard en marketing pour les hôtels ?

L'impact de l'effet billboard dans le marketing hôtelier

L'effet billboard en marketing désigne l'augmentation des réservations directes qu'un hôtel constate après être référencé sur des OTA comme Booking.com et Expedia. Lorsque des voyageurs potentiels voient votre hôtel sur ces plateformes, ils visitent souvent votre site officiel pour en savoir plus sur l'établissement et les expériences proposées. Une étude Google montre que 52 % des voyageurs consultent le site d'un hôtel après l'avoir découvert sur une OTA.

Souvent, ils réservent en direct plutôt que de finaliser sur l'OTA, à un taux moyen de 20 %, surtout s'ils voient des avantages attractifs liés aux réservations directes.

En bref, les OTA agissent comme des panneaux publicitaires numériques qui font connaître votre établissement aux voyageurs, même lorsqu'ils ne captent pas la réservation finale. Ainsi, elles jouent un rôle clé dans votre gestion de la réputation hôtelière en ligne. C'est d'où vient le nom de cette stratégie de marketing hôtelier.

Cette idée innovante de marketing hôtelier est essentielle pour les propriétaires et responsables, car elle combine la portée mondiale des OTA avec les avantages en revenus des réservations directes.

Statistiques : réservations directes vs réservations OTA

Réservations directes vs OTA et leur impact

Pour comprendre le fort potentiel de l'effet billboard, voici quelques chiffres clés sur les réservations via votre site web par rapport aux OTA :

• Annulations : en moyenne, 40 % des réservations OTA sont annulées, contre seulement 14 % pour les réservations directes. Les réservations sur le site atténuent en partie le problème des annulations de dernière minute, l'un des défis cachés de la gestion hôtelière.
• Revenus : les hôtels gagnent en moyenne 14 % de plus sur une réservation directe que via une OTA. Ce chiffre monte à 60 % en haute saison.

De bonnes raisons de réfléchir à la façon de faire fonctionner l'effet billboard en marketing pour votre hôtel, n'est-ce pas ?

Exemple de l'effet billboard en marketing

Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?

Imaginez que vous venez d'inscrire votre établissement sur Booking.com. En quelques jours, vous recevez des réservations du monde entier. Mais voici la surprise : de plus en plus de voyageurs réservent directement sur le site de votre hôtel en précisant vous avoir découverts sur l'OTA.

C'est l'effet billboard en action. L'OTA offre visibilité, crédibilité et premier contact. Votre site officiel convainc ensuite les voyageurs de réserver en direct, avec parfois de meilleurs tarifs, des avantages fidélité ou d'autres privilèges.

L'effet billboard dans le marketing hôtelier : avantages et inconvénients

Avantages

• Visibilité accrue : des OTA comme Airbnb et Tripadvisor ont une portée mondiale massive et placent votre hôtel devant des audiences que vous n'atteindriez pas seul.
• Confiance et crédibilité : être référencé sur des OTA reconnues renforce la légitimité de votre hôtel aux yeux des voyageurs, qui sont plus enclins à séjourner chez vous.
• Hausse des réservations directes : beaucoup de voyageurs consultent votre site après vous avoir vu sur une OTA et peuvent réserver directement — ces réservations à plus forte marge — s'ils trouvent des offres irrésistibles.
• Taux d'occupation plus élevé : davantage de réservations sur votre site peuvent augmenter les taux d'occupation de votre hôtel.
• Revenus accrus : sans commissions et frais OTA, vous gagnez plus sur chaque séjour.
• Opportunités de données : les réservations directes issues des OTA vous aident à collecter des données précieuses pour améliorer l'expérience client hôtelière et alimenter vos stratégies d'e-mailing hôtelier.

Inconvénients

• Risque de dépendance : le principal inconvénient est de devenir trop dépendant des fiches OTA comme stratégie marketing. Pour l'éviter, continuez à promouvoir votre établissement sur d'autres canaux, comme les réseaux sociaux. Les hôtels instagrammables cartonnent en ce moment.
• Pression sur les prix : les voyageurs comparent les tarifs OTA et ceux de votre site, ce qui vous oblige à rester compétitif. La solution passe par la tarification dynamique, dont nous parlerons bientôt.
• Charge de travail supplémentaire : vous devez maintenir des tarifs, contenus et disponibilités cohérents sur toutes les plateformes. Un channel manager dans votre stack technologique hôtelière peut alléger la charge.
• Suivi direct limité : quand les voyageurs arrivent directement sur votre site, vous ne savez pas toujours d'où ils vous ont connus. Un simple questionnaire « Comment nous avez-vous connus ? » après le départ peut améliorer le suivi.

Effet billboard en marketing pour votre hôtel : à faire et à éviter

À faire et à éviter avec l'effet billboard en marketing hôtelier

Pour maximiser l'effet billboard en marketing, les hôteliers doivent utiliser activement la visibilité OTA pour générer des réservations directes rentables.

Voici comment

Ce qu'il faut faire

• Créer et maintenir un site professionnel : assurez-vous que le site de votre hôtel est convivial, optimisé mobile et rapide. Renforcez votre marketing de contenu hôtelier : les voyageurs compareront votre site aux pages OTA.
• Offrir des avantages exclusifs : petit-déjeuner offert, politique d'annulation hôtelière flexible, bons plans et offres hôtelières sur place, codes promo ou points fidélité que les OTA n'offrent pas.
• Mettre en avant des visuels forts : utilisez des photos et vidéos professionnelles sur les OTA et votre site pour une marque cohérente, attractive pour les voyageurs en famille comme pour les voyageurs d'affaires.
• Exploiter les avis : encouragez les voyageurs satisfaits à laisser des avis sur les OTA et votre site. Reprenez les avis 5 étoiles d'Airbnb, Expedia et d'autres OTA en témoignages sur votre site, pour montrer dès l'arrivée sur la page toutes les belles expériences que vous offrez.
• Suivre les performances : surveillez le nombre de réservations directes issues des OTA et ajustez votre stratégie en conséquence.
• Optimiser les prix : le meilleur moyen de convertir les réservations OTA en réservations directes reste une stratégie de tarification dynamique. Le prix est le facteur n°1 pour les voyageurs, surtout pour le même hôtel sur deux canaux. PriceLabs vous aide à automatiser la tarification selon l'occupation, la demande du marché et la concurrence en temps réel. Vous gardez le contrôle pour personnaliser selon ce qui compte pour votre hôtel : tarifs saisonniers, réductions de dernière minute, durée de séjour, etc.

Ce qu'il ne faut pas faire

• Ne pas trop sous-coter les OTA : des prix nettement plus bas sur votre site peuvent nuire à votre classement et crédibilité OTA face à la concurrence, et affaiblir l'effet billboard en marketing. Il faut une tarification intelligente.
• Ne pas négliger les fiches OTA : des photos médiocres, une description obsolète ou des tarifs incohérents font perdre la confiance ; les voyageurs n'iront jamais sur votre site pour réserver en direct.
• Ne pas ignorer l'expérience client : l'effet billboard ne fonctionne que si vous offrez une expérience client supérieure, visible dans vos annonces. Un mauvais service et de mauvais avis ruinent vite la stratégie.
• Ne pas compliquer la réservation : des formulaires complexes ou des frais cachés renvoient les voyageurs vers l'OTA ou ailleurs.
• Ne pas trop dépendre d'un seul canal : pour optimiser vos stratégies de revenue management hôtelier, équilibrez réservations OTA et directes. Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier pour un plan d'affaires hôtelier solide et durable.

En résumé

L'effet billboard en marketing permet aux hôtels de gagner en visibilité via les OTA tout en encourageant les réservations directes. C'est le meilleur des deux mondes : exposition sur les plus grands sites voyage, plus réservations directes pour de meilleurs revenus. En soignant vos fiches, offrant des avantages exclusifs et en utilisant PriceLabs pour une tarification intelligente, les hôteliers transforment la présence OTA en croissance de revenus à long terme.